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藤布:文旅项目故事为王
  中国城市文化网  时间:2019-1-18 12:10:06    www.citure.net  来源:中国城市文化网    收藏本页
  去年两会后,国务院机构改革组建了文化和旅游部,彰显了国家战略思维的勇气与魄力,将演绎出文化和旅游产业发展的新格局。不断出台的各项政策和措施,标志文化和旅游大融合发展新时代的到来。

  文化的基因优势在资源,而旅游的基因优势在流量。“文化为灵魂,旅游为载体”成为公认的定义,也说明文化对旅游的重要作用。一个文旅项目的核心竞争力和战略方向就是找“魂”,也是旅游项目内容支撑的核心,成为当下从事文旅事业工作的着力点。

  但是,从“魂”到“体”的实现,从“资源”到“流量”的变现过程,中间有一个重要的连接线我认为才是最重要的内容部分,才是实现从“魂”到“体”从“资源”到“流量”的基础,而这一内容应该统归为一个叫“故事”的名字涵盖,这也是我提出“故事为王”而不是“内容为王”的观点依据。


  “故事”其解释是:真实的或虚构的用作讲述对象的事情,有连贯性,富吸引力,能感染人。“内容”其解释是:事物内部所包含的东西或意义。通过文字解释可以清楚的知道“故事”是对一个事情有连贯性、有感染力的系统讲述过程。而“内容”是事物所包含的全部东西,它们之间可以没有连贯性,也可以没有感染力,只是有这么一个东西或事物存在而已。


  通过这样对比解释说明就知道“故事”与“内容”的具体含义和指向是有些不同的,在现实中已至于一些人片面的理解“内容为王”就是有一个好产品,有一个名人在这里,有一个好创意,有一个好工艺等等。其实,这些都是构成故事情节很重要的单元元素,它只能为故事提供内容支撑,有些产品其自身是没有故事,达不到连贯性并持续感染人的目的。所以,“故事”比“内容”更精准些。


  为了更有效的说清楚这个观点,我就拿大家熟悉的电影来举例。


  电影的制作过程是这样的,首先根据当前市场情况(包括政策导向)要拍摄一部什么样题材的电影,其次是选定好剧本,再其次是找好导演和男、女主角,再后才是选景以及产品植入等方面的考虑。也就是说题材选定是抓住了电影的“魂”,而剧本情节的故事讲述才是把“魂”表现出来,生动演绎出来的关键,最后通过导演和演员以及丰富场景内容呈现让观众看后感动并铭记,以及对外宣扬不断扩大票房收入,实现可持续良性的互动。


  所以、剧本故事讲述才是电影真正成功的基础条件,而“魂”只是目标点和方向。也就是说,从定题材“魂”到打动观众买票观看,需要一个好故事来连接,才能实现最后的票房收入的盈利。而人物、选景以及物品、产品植入等具体内容,都是为故事提供丰富内容的元素单元。“故事”成为整合这些全要素并形成连贯性、系统性、互动性、感染人引导其消费的纲领性文件。


  这与我们的文旅项目好象有相同之处,文化的“魂”找到了,实现旅游的落地消费盈利并不断的对外传播宣传,这中间仿佛也需要一个好故事来连接观众(消费者),用讲述的故事情节来打动观众(消费者)促使其来消费。最后实现从“魂”到“体”的实现,从“资源”到“流量”的变现过程。


  这时我们仿佛看到项目的操盘手就是导演,文旅项目的代表形象(IP)是男、女主角,而文旅项目地就是拍摄场地,物品及产品等一切需要内容物都是丰富画面,真实再现场景并打动人心的环境配置。环境、物品和产品等都是好的具体内容单元,让他们有温度、有感情要有一个故事讲述后才能感受其价值作用,达到想来“体验”的目的。


  通过这个形象的举例,也说明剧本故事情节的重要性。放在文旅项目上也说明故事的讲述方式才是文旅项目成功的关键,“魂”到“体”、“资源”到“流量”其中间是需要一个好故事来连接并激活。在这方面国外的一些经典电影包括文旅项目拍的好、做的精是不争的事实,美国的“迪斯尼”,英国的“小猪佩奇”等这些好作品让人们记忆深刻,都是在故事上下了大工夫。


  要说文化底蕴他们没有我们的深厚和广大,可我们的文化和旅游在经典作品上与他们还是有距离,更不用说超越他们,这其中就是缺少“精心挖掘认真讲好故事”的精神。所以,万达的王健林狂言让上海“迪斯尼”20年不盈利,其当年就实现盈利,成为一笑话。在网上以及媒提上也出现“上海迪士尼一年就盈利,中国同行还在亏损中混战”的报道。发生这样的情况,也说明一个靠土地运作的开发商,如何能与潜心研究故事与观众的温度,精心打磨故事的文化产业创造者相比。其最根本的基因就已经不一样了,两者越努力差距越大。


  这种“有钱、有土地、没故事”的思维模式造成我国一些文旅项目包括田园综合体项目经营困难的被动局面,看到成功的都是与目标消费群消费需求结构吻合的项目,也就是故事让观众(消费者)起良好反应的项目。也说明了对讲述对象(消费者)的事情,要有连贯性,富吸引力,能感染人,才能打动人,促使其消费,也印证了故事情节对人产生亲近感有温度的重要性和必要性。


  看到差距,埋头奋进,当前国内一些文化企业也看到本质问题,在讲述故事上下真工夫并取得不小成绩。《国家宝藏》是中央电视台一挡非常有创意并具有高度创新的节目,它打破传统文化宣传呆板乏味的说教形式,改为先用形象故事舞台演义宝藏的来历,深深的打动观众,让人看后永远铭记,这就是故事给人有温度的魅力。深圳华侨城文化集团打造的目前国内有代表性的文化旅游项目“甘坑小镇”,就是在挖掘甘坑小镇“小凉帽”与小镇,与当地人们的深厚故事。在“魂”与载体上精心挖掘故事与两者的连接性,采用轻资产儿童绘本的形式入手,激活周边亲子以及传统教育国内外绘本创意市场的潜力,获得良好的变现流量。成为国家文化和旅游部和深圳市的示范项目,实现社会和经济效益双丰收。


  我国有丰富的文化底蕴和流量市场巨大的潜力,五千年文明蕴藏了民族广袤的文化基础。但、这些好资源也要通过良好转化才能现实其作用,国家也高度认识到文化资源是需要转化才能发挥其巨大的价值。习主席提出:“传统文化要创造性转化,创新性发展”的目标要求,说明传统文化以新面目新形态重新打造将是一个巨大的新兴市场,标志文化和旅游的融合发展新时代、新机遇的来临,而“故事”的挖掘与讲好在当下就显得尤其迫切和重要。


  只要我们不急功近利想着如何马上变现,沉下心去好好挖掘精彩感人的故事情节,真正打通连接好“魂”到“体”、“资源”到“流量”的友谊虹桥。这样的文化和旅游高度融合、精彩呈现后将会变的是大现,路径也长久可持续。


  “文化为魂魄,故事为导向,旅游为载体”我只想说明故事在“灵魂”到“载体”、“资源”到“流量”其中间重要的连接作用,在文旅项目逻辑上也仿佛给我们呈现出“无故事、没兴趣,没兴趣、无体验,无体验、没文旅”这样的关系结构,所以“故事为王”就是这样定义的。


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