近年来，我国乡村旅游发展突飞猛进，2016年度的《中国休闲农业和乡村旅游发展研究报告》显示，全国休闲农业和乡村旅游接待游客近21亿人次，营业收入超过5700亿元，从业人员845万，带动672万户农民受益。由此可见，乡村旅游已经成为农业旅游文化“三位一体”、生产生活生态同步改善、农村一产二产三产深度融合的新产业新业态新模式。

笔者多年工作在基层一线，由于职业的原因经常深入乡村景区，对各地乡村旅游的现状有较深刻的了解，从某些地方的情况来看，乡村旅游发展也有许多不尽如人意的地方，“千村一面”就是其中之一，造成同质化竞争严重，让广大游客乘兴而来，扫兴而归，不少乡村景区落得“门前冷落鞍马稀”的尴尬境地。

“千村一面”主要表现在两个方面，首先是有的乡村过分注重硬件建设，一味追求评级上星。进入一些农村景区，就仿佛在参观一个机械化生产的“标准件”，宽敞笔直的旅游公路，等距同龄的树木，美轮美奂的现代雕塑，高低一致的民房村舍……没有了大自然的神奇造化，看不到人文历史的原始踪迹，失去乡土味道的村庄何以揽客？发展乡村旅游不是经营城市，比拼的不是楼有多阔，路有多直，回归自然，回望当初，唤起那一份无以复制的浓浓乡愁，才是乡村旅游俘获广大游客的制胜法宝。

其次是乡村旅游体验活动缺乏创新意识，设计简单固化。一些乡村目光短浅，为了追求快见效，旅游产品的设计简单，照抄照搬几乎固化的“两头”模式，“村头”一律是农家乐、“田头”是清一色的采摘大棚，中间没有其他吸引游客参与的环节，形成了“村头吃饭、田头吃果”单一模式。更令人惋惜的是有的农家乐既不“农”、也不“家”、更不“乐”，这样的乡村游没有长久兴盛的旅游产品，只能被风起云涌的乡村旅游热潮吞没。

从上世纪80年代中期乡村旅游在我国开始兴起，到现在已经走过了30多个年头，可大多乡村旅游仍以经营农家饭菜、乡村住宿、农产品为主要消费形式，简单雷同的乡村旅游模式，很难吸引游客，加大了景区之间的恶性竞争，增加了市场风险，降低了经营者的经济收益。

乡村旅游的个性化才是标准化，本土化才是国际化。现实生活中，人们去乡村旅游，除了看看景致，吃顿饭外，更主要的是消遣心中积累的烦闷和压抑等不良情绪，是想觅得一方净土让浮躁的心灵得以慰藉。告别“千村一面”，根据当地资源、文化、环境、民风民俗的差异性，设计营造出与游客的想象、偏好、理念等方面接轨的旅游营销模式，才是乡村旅游可持续发展的基石。