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文化旅游产业发展 成长性比“爆款”更重要
  中国城市文化网  时间:2017-6-27    www.citure.net  来源:中国旅游报    收藏本页

文化旅游是指通过旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容的行为,泛指以鉴赏异域异地文化、追寻文化名人遗踪或参加当地举办的各种文化活动为目的的旅游。寻求文化享受已成为当前旅游者的一种风尚。文化的核心是体现时代性,同时也要体现传统,可以这样说,现代和传统共同构成了文化旅游的时代基调。

在大文化产业中,有10个领域的发展前景很被看好:文化电商、微电影全产业链、深度体验与轮转消费、健康旅游与中医药文化+、区域(城市)文化体验中心、农业主题公园、足球服务、书画三合一、艺术小镇和四创基地等。这些领域多数与旅游有关。就其中与旅游密切相关的领域,可以讨论得更深入一些。

陈少峰,北京大学哲学系教授、博士生导师,北京大学文化产业研究院副院长,国家文化产业创新与发展研究基地副主任,浙江工商大学中国互联网文化产业研究院院长,民建中央文化委员会副主任,北京峰火文化创意中心主任。主要研究领域为伦理学、社会正义、管理哲学、文化产业商业模式等。

文化电商

文化电商就是把现在所有的电商都变成先有文化,然后再做电商。比如一件衣服,直接在网上卖的是电商,如果把衣服先做成迪士尼动画里主人公穿的衣服再来卖,就是文化电商。迪士尼是全世界最有名的服装文化电商,都是先做文化再做服装,只要动画形象火了,服装生产马上跟进,基本是这样一个套路。

现在,越来越多的消费者追求有个性的产品,于是,产品有文化,营销就会变得很容易。甚至不用直接营销,传播一些与产品有关的内容,消费者在无形中就接受了,这个所谓的营销也就变成渗透式的体验式营销。

现在的电商普遍有两个弱点:一是假货,一是降价竞争。要想避开这两个弱点,不管用什么方式,未来的发展方向一定是文化电商,包括旅游产品。其实现在许多旅游目的地没有真正意义上的旅游产品。在旅游产品领域,一定是文化电商才能推动,就像影视能推动地方旅游发展一样,同样,影视也能推动地方的旅游产品发展。很多地方很想把旅游产品发展起来,但一直想不出应该怎样做,其实最重要的方法就是变成文化电商。

健康旅游与中医药文化+

据VISA信用卡组织的调查,现在全球健康旅游有3万亿元人民币的收入,且每年保持25%的增长率。无论人们有无疾病,都希望能去那些健康旅游的地方享受一番。

健康旅游最好的地方应该是在中国东西南北中,这种治疗是什么治疗呢?这种治疗不是动手术,应该是调理式的理疗为主,食疗、音乐治疗、念经或者晒太阳,有些病很快就治愈了。南方很多人有关节炎或者风湿,到鄂尔多斯呆上半年就好了,什么治疗都不需要,可以称为自然疗法。除此之外还有一种方法是针对性的食疗或者药疗,加上生活方式的合理规划,再加上音乐治疗,效果很好。音乐治疗在中国古代就有了。

区域(城市)文化体验中心

甘肃省兰州市有一个小镇叫河口镇,过去也称唐蕃古镇,唐朝时是中原与西域交流的必经之路,但是现在镇里没有什么了,只剩下一些很普通的房子,最早是民国时期的建筑,特色也不突出,历史的影子很难看出来。这样的地方怎么做旅游?我认为可以建设一个区域(城市)文化体验中心。

体验中心可以把过去的故事、黄河,包括“一带一路”上的唐蕃古镇进行复原。通过什么复原?用高科技、动漫、电影来复原,做成一个体验中心,游客来了以后可以体验走到丝绸之路上骑着马或骑着骆驼时的场景,甚至遇到强盗是什么样子等,过程中可以使用一些VR技术。另外,还可以编一些微电影,比如文成公主进藏,盗贼想来偷珠宝,双方打起来,发生一系列的故事等。这样就可以把“一带一路”和唐蕃古镇都连起来,编若干个微电影就可以把体验式的东西展示出来,一边在互联网上播微电影,一边建体验中心,让游客都来这里体验。

北京至今没有一个地方可以完整地介绍北京城,只有博物馆。博物馆有文化,但是没有娱乐,也没有高科技,而高科技又没有历史。可以把主题公园、高科技、博物馆结合在一起,用动漫、微电影的方式完整呈现北京城的历史和文化。全国县级或县级以上的地区都可以搞一个城市文化体验中心,这是能够成为文化地标的,把所有有价值的内容都呈现出来。这些有价值的内容光靠嘴巴说是不行的,一定要有体验。

我认为,城市文化体验中心很有前途。规模不一定很大,但有了空间就可以有无数的体验,因为一部微电影或者一个VR体验,所用的空间都不是很大,一个小小的空间就可以体验一个场景,而且内容可以不断更新。最好是先做内容,编故事、做成微电影,再做落地,因为先有互联网的传播,有内容之后再做场馆,效果会更好一些。不要只做场馆、做实物展示,一定要做动态的。比如游客在城市文化体验中心就可以寻宝,寻找唐太宗时期狄仁杰探案的某一个宝物,其中可以设计很多游戏,延伸出城市旅游纪念品,还可以不断往外扩张等。我很看好这种模式。

农业主题公园

新疆地域辽阔,有很多现代化的农业大棚。我常想,如果把这些农业大棚做成室内主题公园,效果会很好,它不受户外天气的影响,一年四季都能看到各种各样的农作物。

农业主题公园不是展示,而是把农业的元素做成主题公园,里面既可以互动,也可以做科普,还可以做VR体验,展示花是怎么开的、蝌蚪是怎么变成青蛙的,总之可以做非常多的东西。青少年在这里学农业知识,比到任何一个田野学的都多得多。

另外,这里还能模仿天籁,播放自然界地震、海啸、火山喷发时的声音,总之体现天地万物大自然可能有的声音,越逼真越好。这样的主题公园占地面积不需要很大,这种创意的好处是可以有室内的体验,当然也可以延续到室外,还可以跟农业观光等相结合。我认为,现在的乡村旅游需要升级,旅游产品要很密集,而不是看一眼就没有内容了,要变成游客每走一步都很好玩、都想照相、都想动手,里面可以做百菜园、百果园、百花园,可以搞知识竞赛。带有娱乐的元素,家长就会很愿意带小孩来。在里面还可以卖健康的食品,变成会员制,凡是与农业相关的都可以与这个主题公园联系上。

文化旅游产业主要就是做吃喝玩乐的文章,农业主题公园最完整,吃喝玩乐全都可以具备,而且吃得健康、喝得也健康。任何一个地方都可以做农业主题公园,只要这个地方有一定的人流,青少年市场比较大就可以,而且成本不是很高,与建设一个景区动辄上亿元的资金比起来有很大优势,且做成恒温、恒湿的场馆,四季都可以玩。

艺术小镇

现在有很多房地产企业想转型文化、转型旅游,但是因为持有的都是重资产,所以很难实现,也就是说房地产企业一直在消耗现金、在付利息,负债太重。可行的做法是,把重资产和轻资产分开,把轻资产拿出来。比如一家房地产企业的轻资产约为5000万元,那么再配5000万元做成运营公司,把原有企业盘活,原来的房地产企业变成大股东或者二股东,然后去收购其他项目,改造成文化产业,收购一个项目就注入一笔资金,收购几个以后就变成一个轻资产的公司,就可以运作艺术小镇项目了。

艺术小镇不是以房地产为主,而是利用现有的房地产进行改造,变成房地产业态的一个小镇。初步估计一下,我认为全国大概有1万个项目可以改造成文化产业,如果10个项目合在一起就能有一家上市公司的话,那么也有1000家上市公司,这是一个很大的空间。当然,条件是资本运作,要剥离出轻资产。

旅游企业其实很难做,如果资产很重是不行的,一些文旅企业借壳上市也是把轻资产放进去,重资产放进去的话马上亏损。对于很多地方来说,现在是一个很好的机会,通过资本运作,把一些房地产项目改造为艺术小镇。

不久前我去了一次江西庐山,发现庐山脚下特别适合做艺术小镇。那里盖了一大片别墅,还有一栋大楼,还建了一个奥特莱斯。但是在庐山脚下,奥特莱斯基本是没有市场的,里面的生意很冷清。而且,去庐山旅游的人要么到城里住、要么到山上住,大楼和别墅离市区很远,也很冷清。但是那个地方做艺术小镇最合适,奥特莱斯做成城市文化体验中心,别墅做成健康旅游基地,大楼改成住宿设施。如果有资本进入运作的话,那里马上可以改造成一个以艺术小镇为主题的轻资产的平台。

艺术小镇有几种业态,可以做健康旅游小镇,可以做音乐小镇,也可以做成各种各样的特色文化业态,但是一定要有人流,一定要能够带动人气。如果拉动不了人气,那就做健康旅游基地,一定要有很多人到那里做健康旅游。也就是说,要么有现成的游客,要么有能力拉来游客。

对话

成长性比“爆款”更重要

记者:在您看来,旅游和文化创意产业的关联紧密吗?旅游是否需要与文化创意紧密结合?

陈少峰:现在,文化旅游产业发展到了一个新阶段。以前是观光旅游,强调拥有资源;现在进入到文化旅游阶段,这个阶段的特点是人为创造文化旅游产品来吸引游客,强调创意和创造,比如主题乐园、游乐园等。文化旅游还包括各种活动和体育赛事等,可以称为“活动经济”。

文化旅游都有一个特点,就是具有知识产权,由知识产权与衍生品相结合,产生系列产品,能够弥补传统旅游产业链上的不足。比如传统观光旅游一般在白天,晚上难以观光,于是晚间活动需要用文化旅游产品来补充,所以现在许多目的地推出了实景演出、驻场演出等。观光旅游更偏向于用眼睛看,文化旅游则需要全身心地体验,运用时尚元素、高科技元素,以延长产业链,丰富产品。两者的受众区别也很大,观光旅游比较适合成年人,体验式旅游几乎适合所有人,从这点来看,体验式旅游是未来发展方向。

从产品线的角度来说,文化旅游要么能够作为观光旅游的补充,要么能够成为独立旅游目的地。从产业链的角度来看,观光旅游和文化旅游可以整合在一起,我认为这是最好的一种方式。比如一地有观光旅游资源,再配套一些文化旅游产品。从商业模式的角度来说,我们现在强调把旅游体验或者体验旅游的经营,与重资产的经营剥离开,就是把重资产变为股东或债务,也就是投资方,持有资产,通过投资拥有股权进而获得利益,以补偿其在重资产上的投资。轻资产可以复制、上市,由轻资产创造价值,利润率很高,这是一种趋势。现在,文化旅游发展强调与轻资产结合、与互联网结合、与资本运作结合,尽量让资源变为可以运作的资产,最好是轻资产。

记者:具体而言,现在的文化旅游产业有哪些创新商业模式?

陈少峰:国内的文化旅游市场还没有形成真正的产业链,多数的主题公园其实只是游乐园,而主题公园是有主题的,由IP衍生出产业链。如果没有核心IP,就只能在自己的地盘上卖别人的产品,附加价值很低。从产业链的角度来说,文化旅游产业的创新商业模式之一是延长产业链,先做IP,再做旅游,IP由知识产权、品牌、形象复合在一起,具备衍生品开发能力。这个模式的典型例子是迪士尼、华谊兄弟等。

第二个模式是复制,比如就用经营模式或商业模式去复制,重资产方面与当地政府、与房地产企业合作,而将轻资产进行包装后上市。这个模式的典型例子是环球影城。

第三个模式是跨界,比如与高科技结合,做出一台演艺,或者推出一个影视产品,然后再开发旅游产品和市场。现在许多地方在开发新型旅游产品时,首先想到的是跨界。所谓跨界,就是一种新的组合,延长游客在当地停留的时间。比如一个传统观光景区,在旁边推出一个体验中心、主题公园、实景演出等。这个模式的例子就更多了,比如现在全国有多台实景演出,模式都是将实景演出与景区结合,相互带动,比如宋城演艺。

其实,宋城演艺的例子代表两种模式:复制和跨界,大量运用高科技。宋城集团感觉一般的高科技已经不够用了,开始引入全息技术,即VR、AR等技术,生产文化科技体验产品,这也是一种旅游产品。

从旅游跨界融合的角度来看,例子还有很多。在现有旅游环境下,旅游企业一定要与互联网结合、与金融结合。现在有这样一个做法:把几十个景区打包,以会员制的方式销售,这几十个景区的门票总价上千元或几千元,但以很便宜的价格卖出,如果购买的会员足够多,纯利润会非常高,则其在资本市场上的市值可能是纯利润的10倍以上,这就是一种跨界整合。也就是用跨界的方式,与文化、科技、互联网、金融等结合,把旅游市场中最有价值的部分找出来,然后放大。

总的来说,模式是成功经验的总结,市场则是不断变化的。对文化旅游企业来讲,最重要的是学习一种方法,而不是模仿一种模式;要创新一种适合自己的模式,而不是照搬他人成功的模式;要找到未来发展的模式,而不是停留在市面已有的模式。

记者:您认为现在的旅游市场有什么特点?发展水平如何?

陈少峰:现在旅游市场中存在问题最多的是重资产。重资产会使投资收益很低或风险很大。许多旅游项目动辄投资几十亿元,根本不赚什么钱。重资产加上对资金的占有,成为一个很大的问题。主题乐园一般都要投资几十亿元,成本回收需要十几年或更长,成长性较慢,在资本市场上就很难有所作为。但迪士尼的发展模式部分地解决了这个问题。迪士尼与当地合作时,一开始就把12%的版权使用费收走了,这是纯利润,主题公园里还可以卖迪士尼的衍生品,硬件投入的回收期比较长就不再是问题。这就是我们一再强调拥有核心IP的原因。

旅游市场或旅游产品中存在的另一个问题是体验性较差。现在不少做文化旅游的人是做房地产出身,存在“房地产思维”,或者说用房地产的方法在做旅游。市场中充斥着“硬件思维”“石头思维”。“硬件思维”就是觉得投资景区建设才是看得见的、才是实在的。但问题是,这种投资没有吸引力,也就没意义。如果没有自己的IP,就无法开发出自己的旅游产品,更不可能开发出旅游衍生品,也就没有规模效益。

虽然重资产的投入是不可缺少的,但现在完全可以减少重资产的投入而增加轻资产的投入,增加软件、创意,先投资拍摄影视再进行场景的建设等,这样就有了自己的IP,说到底还是内容为王。投拍《三生三世十里桃花》用一年时间,如果得到市场认可,这个IP就是自己的了。如果直接建设一个景区,用打广告等方式进行宣传,至少也得用1年培育人气,还不一定成功。但即使是一个看上去没有大火的作品,比如电影《1942》,从票房上看没有大赚,但后来在海口建起了观澜湖华谊冯小刚电影公社“1942民国街”,2014年6月开街至今,运营情况很好。

IP要不断孵化。什么叫孵化?比如我讲一个网络文学的故事,再去喜马拉雅做有声读物,然后再改编成漫画、动画、网络剧、电视剧、游戏,这就叫孵化,就是同一个IP的主题可以不断地挖掘,越挖掘IP越值钱。只要有IP,就可以持续开发,越是持续开发,市场效果就越好。要尽量把钱投在软资产上而不是硬资产上,这样钱就升值了,投资在硬件上就只能折旧。

在人才上的投资也是一样。互联网领域将来最需要的是耐心做内容的人才,这一点特别重要。传统媒体人跑到新媒体很受欢迎的原因一定是耐心地做内容,并不是因为懂传播。这是一个“实业+互联网+资本+传统内容创意”的时代,熟悉互联网,跟资本对接,把传统的内容、创意跟互联网的很多年轻人需要的东西进行对接。当然,这个过程不是简单的信息化的过程,也不是简单地把内容搬到线上,“互联网+”需要精通互联网,然后再做,这是一个过程。

市场上的人才和企业的经营是匹配的,是和产业进程一致的。以近几年很火的动漫为例,似乎市场上缺乏优秀的动漫人才,但实际上还是有很多动漫人才找不到工作。所谓的人才问题,不是“人才”的问题,而是经营者的问题。如果有足够多的投资者、足够多的企业做动漫开发,人才自然会慢慢成长起来,自己去匹配。

记者:除此之外,文化旅游产业在当前的发展条件下,还应特别注意哪些问题?

陈少峰:我认为现在的旅游产品可以分为两种:一种是目的地产品,一种是旅游相关产品。现在许多人在做旅游产品,而很少有人打造目的地,我认为是盲目的。许多投资投在旅游产品上,但却不具备旅游的带动性,只有旅游的相关性。目的地产品具有极高价值,一个旅游市场必须以目的地产品为主导。

市场上之所以这种产品很少,或者是因为做不出来,或者是因为没有意识去做。许多旅游开发还是以产品为主,而不是从企业成长性的角度来找到一种好的经营模式或商业模式,用做产品的方式做旅游市场,造成市场上中、低端的产品很多,这些不是有影响力的、有IP的、有附加价值的产品,所以缺乏带动性,造成很大浪费,很多投资被套死了;也有一些新产品似乎还可以,但缺乏成长性,如果缺乏模式创新,前景也不乐观。

现在很多地方建起影视城,但投资者没有想清楚是为了旅游还是为了产业。实际上,剧组在影视城里拍摄时是不可以让游客旅游的。现在的许多旅游投资者是转型而来,听说旅游市场很火或者某一种旅游产品很火,就一拥而入。不专业,是当下最大的问题。不懂旅游的本质,只能建设景区、模仿别人。

我们必须看到,现在的产业生态是这样:智慧旅游、拉动旅游市场的影视植入、旅游营销等,许多都搬到互联网上来了,而且未来会越来越依赖互联网平台上的口碑效应或品牌效应。现在是一个迭代很快的时代,有两个迭代:一个是主流消费者迭代,也就是生活方式迭代;另一个是技术迭代,技术会带来各种变化。因此,一定要深刻懂得互联网是如何传播、交流和推介的,这不是未来趋势,而是现在已经这样了,未来已来。从事文化旅游的人,应该先于市场一步,让自己互联网化,才能把信息传递到位。现在的营销都是渗透式的、沉浸式的,消费者认为某种产品好后,会在互联网上主动宣传营销。不懂互联网传播规律的人就难以做好开发和营销。

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