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罗辑思维创始人罗振宇: 知识在付费后走俏
  中国城市文化网  时间:2017-6-16    www.citure.net  来源:中国经济网-《经济日报》    收藏本页

罗振宇,“得到”APP、罗辑思维创始人。曾任CCTV《经济与法》《对话》栏目制片人。2012年底开始创业,其个人知识脱口秀节目《罗辑思维》,在各大视频、音频平台播放,收视收听率超过10亿人次,在创新、社会学、历史等领域作过大量现象级话题;公众号“罗辑思维”超过1000万粉丝;以“时间的朋友”跨年演讲开创“知识跨年”新模式。

2016年5月份,推出知识服务应用“得到”,服务超过700万用户。

6月6日,喜马拉雅推出66会员日,围绕知识内容付费推出会员服务、强化付费用户黏性,3天召集会员342万。5月18日,“得到”举办知识发布会,发布了12款知识产品,并发布了内部品控手册。此前,知乎、分答、微博、微信、果壳、虎嗅、钛媒体……各路人马通过各种形式纷纷抢滩知识付费领域。

2016年被称为知识付费元年。2017年,随着用户需求提升、市场下沉及产业链拓展,知识付费成为新“风口”。知识付费到底是什么,为何能够兴起,又能否成为消费升级的引擎和重要组成部分?始终站在知识付费“风口”的“得到”APP和罗辑思维创始人罗振宇向记者分享了他的观点。

终身学习下的知识付费

2000年,罗振宇博士毕业后进入中央电视台。从《中国房产报道》到《经济与法》再到《对话》,罗振宇做过不少节目。2008年,罗振宇离开了央视,受第一财经邀约,成为《中国经营者》的主持人。在《中国经营者》的录制中,罗振宇要求把节目结束语改为他的个人脱口秀,这样的内容表现方式,和后来的《罗辑思维》几乎一模一样。

2012年,新媒体的第一波浪潮来袭。2012年12月21日,《罗辑思维》开播,罗振宇开讲的第一课是《末日启示,向死而生》。这档视频脱口秀节目从开播到今年3月份停止更新,视频累计播放量已达4.7亿次。

为什么要从传统媒体转到知识付费领域?

“这个世界上,总有一些人把看事物更透彻作为自己的快乐本源。有需求,并且有为需求付费的意愿,这就是市场真实的起点。”罗振宇认为,其实,知识付费再正常不过,上一堂课也花钱,买一本书也花钱,只不过这种知识付费和中国20年来互联网免费的惯例不符。

“惯例不重要,事实才重要。”罗振宇不断地强调。这也符合他一直强调的基础价值观:第一,永远看未来;第二,永远尊重事实;第三,始终关注自身。

另一个事实是新白领的崛起。罗振宇稍有深思地说道:“不同于老白领,新白领面临的不确定性特别大。当前,一个人要在一个机构内获得稳定位置和上升通道,已经不可能了。想在岗位上做成任何事,都需要跨越组织边界,整合资源。对抗这种不确定性,需要终身学习。这对我们这些知识服务者来说,也是极大的机会。”

罗振宇上面这些话,也像是在说他自己。从电视台到脱口秀,到自媒体,再到知识服务平台,罗振宇一直都在看未来。

虽然知识付费并不是个新行业,但能在几年之内快速发展,也离不开版权环境的改变。在今年3月份的一次演讲中,罗振宇表示,知识付费具有成为风口的潜质,有一个重要的原因是国内版权环境的大幅好转。“如果盗版环境依然如故,知识付费这门生意是不成立的。”

看起来万事俱备,罗振宇对知识付费也有自己的担忧。“知识付费第一个困境是,在内容大爆炸的过程中,任何内容都有可能被稀释。知识付费如果做不到头部,基本没有未来;第二个困境是,内容领域出现好公司的几率很高,但好内容能否持续,能否给资本市场一个良好预期,任何人都无法保证。”

从视频转变到音频文字

爱折腾的罗振宇今年3月份又搞了一个大动作。

3月8日,在“一件小事”媒体沟通会上,罗振宇公布了内容付费产品“得到”上线以来的最新数据,并对《罗辑思维》实行重大改版。具体内容是,从周播改为日播,周一到周五每日更新,时长5分钟到8分钟左右;从一个视频节目变为一个音频节目;不再全平台分发,只在《罗辑思维》出品的“得到”APP上独家播出。

在视频内容火热的当下,罗振宇为何放弃自己最熟悉的视频,转而将全部精力放到音频和文字上,这又是一招什么棋?

“电视台的人出来往往做视频公司,纸媒出来的人往往做公众号,这就叫会干什么就干什么。但这种思路不是创业。创业是市场要什么干什么。”在采访中,罗振宇再一次提到市场,他认为,从视频到音频文字的转变,正是市场的需求。

目前,各个知识付费平台风生水起,功能日趋完善,各领域专业人士纷纷入驻。但是,知识付费的价值到底在哪里,各家都有不同的理解。

“‘得到’的价值不是为用户提供知识,而是为用户节省时间。”罗振宇看起来胸有成竹。在他的话语体系中,价值观、使命和愿景始终是最重要的三个组成部分。

“我们做任何一个产品,都希望帮用户把时间节省下来。从视频到音频文字的转变,本质上适应我们的价值观。音频是一个伴随性媒体,用户可以在通勤、洗漱、健身时,边听边学。视频产品就需要用户全身心的投入,相当于占用了用户不少时间。从视频到音频的转变适合为终身学习者服务这一愿景,也是很久以来的一个想法。”罗振宇说。

去年年底,在“时间的朋友”跨年演讲晚会上,罗振宇提出了国民总时间的概念。他认为,国民总时间是刚性的,一个方面的时间占用多了,另一方面的时间必然减少。“视频是找用户要时间,但在国民总时间不变且内容大量增加的背景下,用户的时间越来越珍贵,找用户要时间越来越难。我们从一开始就知道此路不通,所以就转向另一条路,帮用户节省时间。”罗振宇表示。

“此外,在人工智能时代,用音频辅之以文字,用多媒体的样式交付知识,很可能是知识付费发展的一个趋势。”罗振宇预测,音频属于自然语言,人类拥有自然语言的历史很长,但是书面语言的历史只有几千年,大部分人看懂书面语言也只有几百年的历史。很多优秀的人依然靠着自然语言来学习知识和传授经验。因此,用自然语言交付知识也是一个有益的探索。

社群经济不是粉丝经济

在采访等待的间隙,罗振宇一如既往地把自己关在办公室里录音频。这些音频,都会在每天早上7点前准时通过微信公众号发送到订阅用户的面前。

“我从来都是发语音而不是发文字,因为语音所包含的人格要素比文字要好得多。”罗振宇曾经这样说过。现在的“罗辑思维”,虽然音频和文字都有,但音频始终还是最重要的组成部分。

靠着独特的个人魅力,几年来,无论是线上和线下,罗振宇确实为自己积攒了不少粉丝。曾经,8000套图书包在“罗辑思维”社群里出售,一个半小时全部卖光。后来,罗振宇又发起号称“史上最无理的会员募集”,普通会员200元,铁杆会员1200元,不承诺任何会员权益。短短5个小时,5000个会员全部卖完。粉丝的力量不容置疑。

罗振宇在自己的节目中也提出,清晰的人格,带来吸附。具体来说,就是人格思维。他认为,工业社会用物来连接个人,互联网社会要用人来连接个人,可以用自己的人格和禀赋,为自己创造价值。

“互联网时代,要用人的方式形成自己的族群,只要有人爱你,你就会有成就。人将成为未来商业的渠道,比如我只看我信任的人读的书,去我信任的人推荐的餐馆,买我信任的人推荐的车子等等。”罗振宇说。

不过,罗振宇认为这是社群经济而不是粉丝经济。“粉丝经济是粉丝一起花钱供养自己的偶像,社群经济是大家在一起学习消费。”但是,无论是粉丝还是社群,都离不开个人影响力。如今,罗振宇正努力“去罗胖化”。

过去一年,罗振宇除了按时更新《罗辑思维》专栏,其另外一个很重要的工作就是找到优秀的知识生产者并说服其在“得到”APP上发布专栏。目前“得到”的产品矩阵包含订阅专栏、每天听本书、电子书、小课题、知识新闻等。内容在逐渐丰富的同时,“去罗胖化”过程也在稳步推进。

“曾经有人问我,如果你不在罗辑思维了,你这个社群怎么玩下去?”罗振宇很清楚地回答,世代传承永续经营是工业时代的妄念。社会是一个生态系统,既然是一个生态,就不是活下去,而是把基因传下去。把自身的资源整合起来,让别人在自己的平台上创业,就是基因的一种传承。

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