著名导演冯小刚也要步张艺谋后尘，近期，其在旅游城市桂林斥资3亿元打造大型全景体验秀《夜王城》。冯小刚声称与“印象系列”绝不雷同。

而此前，大型城市文化演出《又见平遥》在平遥正式开演，这是继印象系列在中国的丽江、杭州、阳朔等风景名胜城市获得成功后，王潮歌推出的又一部大型情境体验剧。

随着清明小长假到来，越来越多的人开始关注旅游的方向和城市，今年以来，早间的央视综合频道几乎被各种城市品牌形象广告和旅游广告“垄断”，据不完全统计，每天都有十几个不同城市和旅游景区的广告扎堆央视综合频道，推广他们的城市形象和旅游资源。可见，城市品牌广告不仅要面向海外进行推广，更要服务于广阔的国内市场，尤其是二三线市场甚至农村市场。

城市品牌规划需要深层挖掘

1999年山东威海在国内第一次推出了首部城市形象片，开启了中国城市品牌营销的先河。此后，大量的城市形象广告开始在大众媒体上出现，尤其是央视，成为中国城市形象和品牌传播的主要传播平台。据央视统计，仅央视中文国际频道轮番播出的城市形象广告就不下20个，累计有100多个城市播出了城市形象广告。

城市形象广告和旅游形象广告的大量出现逐渐带出了一个新的课题，那就是城市品牌和形象规划。“城市品牌和形象规划是对城市系统的设计和建设，需要研究城市历史、文化和事件，从中提炼出富有城市个性的概念，设计表达概念内涵的视觉符号，并构建出城市的建筑识别系统、特色产业识别系统等综合性的系统工程。”中视金桥传媒集团首席运营官刘旭明表示。

以往提到城市，人们更多想到的是城市名片，例如，“山城”重庆、“冰城”哈尔滨、“春城”昆明、“古城”西安，这些称谓曾经是城市形象最简明的概括，但这些标签在今天看来已经有点“品牌老化”，城市品牌的决策者需要更具有包容力的“内涵营销”，将特产推广、景区推广转化为“精神标签”的推广。

“而宣传预算也由原来的发布会、推介会、宣传片等公关性推广，转向专业营销广告(如创意广告片，央视及地方台投放);品牌咨询企业、营销传播界专业人士与团队，越来越多地介入城市营销的项目中，使得原有的利益链格局逐渐被打破。”资深品牌策略专家李文刚表示。

“还有好多城市总是提出自己是××之都这样的所谓名片化标志，这并不足以真正打动我这样的消费者。因为这跟我有什么关系呢?”一位资深驴友贺新这样评价。

“这反应出城市形象设计的趋同化，是对城市文化定位的模糊造成的，这一方面有城市自身识别度不够，特色资源不足的内因;另外一方面也有城市追逐政策热点，寻求政策倾斜的外因。”刘旭明分析。

此外，在城市品牌的规划过程中，很多城市忽视了文化软实力，出现了大量仿古文化、伪文化和低俗文化，在李文刚看来，城市品牌规划很多都缺少前端的战略分析与形象定位程序。很多城市都是头痛医头，脚痛医脚，拍片子时就会直接找到制片公司，作宣传便直接找到娱乐公司或名人，草草创意、草草制作，不去过问该地区的历史与人文，环境与核心优势，自顾“与时俱进”，盲目跟风，虚妄地喊口号。

刘旭明觉得，多数中国的城市在品牌经营的过程中，品牌经营意识薄弱，缺乏全局观和持续力，城市形象的塑造年年改年年换，定位和口号朝令夕改，缺乏识别和记忆。

“因此，在城市品牌塑造的过程中，应该保持开放的国际化视野，借鉴国外城市形象市场化运作经验。以韩国为例，每年的首尔城市形象广告由政府财政支出，并非常有效率地制定宣传方案与诉求定位。而韩国的观光片广告则由韩国观光社负责，且力求与首尔广告片有所区隔。”李文刚说。

据《又见平遥》导演王潮歌介绍，在以城市为背景的舞台剧印象系列推出获得成功后，很多城市都主动找过自己，希望将这种模式复制到自己的城市或者景区，这是因为很多城市看重的是，演出常年进行，做的好的甚至每年接待的观众多达200万人次，创造数亿元的经济效益，带来巨大的就业机会。

城市品牌规划的转变

最近十年来，杭州除了开发本地旅游资源、生态资源外，也开展动漫、游戏、电商等新兴产业的开发，力求让城市产生更多组合优势。现在人们对杭州的认识更加立体了：西湖博览会之于国际动漫展，雷峰塔、断桥之于杭州的制伞业，让杭州的形象不再单一平面。

但是，过多的城市名片头衔也会干扰一个城市形象识别，过分注重“多元”却埋没了自身特色也是组合式城市品牌规划的一个劣势。很多城市一味地追求立体和多元，从不同方面考察，塑造了多个自我形象，却造成了公众的认知混乱。

例如，青岛作为著名的滨海城市，曾经孕育出众多的知名产业品牌，海尔、海信、青岛啤酒、双星等，因此，青岛的城市形象被命名为品牌之都，但是这几年随着青岛奥运帆船比赛的举办，青岛由此定位为帆船之都，据此未来还要打造游艇之都。

“因此，在城市品牌打造过程中，既要注重组合式的规划和推广，又不能过度地开发，过分地多元化，忽视了城市主体形象的识别。”李文刚表示。

继“中国形象片”在纽约时代广告投放后，上海的城市形象片也抢滩纽约，成都的城市形象片也登陆纽约时代广场，纷纷展示中国的城市新形象;而央视中文国际品牌则基本成为中国城市品牌推广和传播的平台，这几种传统媒体曾是城市形象塑造的传统渠道，但是从广场屏幕到网络甄选“中国城市榜”，从城市微群到SNS社交网站的城市形象公共主页，各种不再依赖传统媒体的城市形象传播方式出现了。现代媒体表达的不是单向的，而是交互式的，大众可以直接介入到城市形象的塑造。

尽管目前还很少有城市通过微博进行正式的城市形象传播，但城市微群的产生，已经为城市形象受众的聚集提供了一个平台。而新媒体的出现，也将会让城市形象的发展接受更多的冲击，城市本身也应该具有随时调整和优化形象的准备。