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出国"门槛" 图书海外淘金记
  时间:2009-4-29      来源:北京商报    编辑:左車【字体: 】【收藏】【关闭
10月14日-18日,中国将以主宾国的身份出现在2009年法兰克福书展上,在文化“走出去”战略提出10余年后的今天,当奥运会将世界目光吸引到中国、当国际经济低迷对传统阅读带来刺激,现在正是中国的出版人行动的好时机。正如“冲”出“突围”的《狼图腾》,随着越来越多的中国出版机构和出版物迈向广阔的国际市场,中国国际版权贸易输出和引进比例已经有所改变,“逆差”虽然还在,但版权贸易输出不乏成功者。4月21日,本期创意经理人俱乐部邀请了数位成功将中国图书推向国际市场的出版人,集汇在北京尚8文化创意产业园,畅所欲言,走出去的中国图书究竟有几种模式?“出国”还面临哪些障碍和门槛?

《狼图腾》模式可以复制

北京大学文化产业研究院国际事务部主任李敬华:“我们所谓的走出去,也就是让西方的主流文化对中国文化采取更多的包容和接受,中国原创作品要出去,有很多成功的案例,只要有好的东西,原创作品的东西,不是你求人家,西方会自己找过来。”


厦门华祥动漫科技有限公司总策划马桂林:“我们不应该以中国这样一个大国与国外一个小市场对比,中国在‘走出去’时不要妄自菲薄,要有包容的心态。”


■《狼图腾》产业规模达4到6个亿


“过一阵子,我们估计书的销售还会有一个大的爆发。5月,获得电影拍摄权的紫禁城公司将与曾获奥斯卡奖的著名导演签约,将《狼图腾》拍摄成电影,估计这又将在各个国家掀起一轮售书热潮。电影收益和整个出版收益加起来,《狼图腾》应该有4到6个亿的产业规模。”售出近30个语种的版本、定金共计140万美元、曾连续16个月高居国内畅销书榜三甲,这头近年来“横扫”书坛的“狼”的凶猛可见一斑。


但《狼图腾》当年险些被扼杀在摇篮里。作者姜戎的夫人也是一位知名的作家。“和我认识,她给我讲,安波舜,我先生写了一部小说,我看不怎么行,你看看能不能发,要不行我找别的出版社。”安波舜一看,这是一部从来没有遇到过的作品,“这书太好了,这怎么不能发呢”?姜夫人还半信半疑,“真是好吗”?首先作家太太就不理解,等到长江文艺出这本书的时候,安波舜请了一帮评论家和作家捧场,所有人都说这个东西很新奇啊,但言外之意说这个东西很一般,大多数意见是这可能是本好书、大书,但不是一本畅销的书。“因为书里边没有任何他们所谓的畅销、时尚的因素,一是写农村的,第二是‘文革’题材,第三写知识青年,第四居然是写动物的,也不是写人的,也没有人谈恋爱,怎么可能畅销?搜遍了所有畅销书、时尚书的关键词,都找不到。”


从2004年出版,5年过去了,提起这本书,策划人安波舜至今仍很激动,“当初卖出去接近30个版本,现在除了阿拉伯文和非洲一些小国家语种外,像拉脱维亚、立陶宛、俄罗斯、波兰这些国家的版权也都售出了。亚洲的日本、韩国、泰国、越南都覆盖了。德文、英文、西班牙版、希腊、意大利,这些版本搜集在一起一共是二十六七个版本,现在有些卖的势头也不错。据我所知,英文版在北美地区发行半年后,精装版就卖了7万多册。目前这个书在德国就有很多版本,像朗读的、有声的、有像的”。



■宣传费分文未花


要说《狼图腾》的宣传是“空手套白狼”应该不为过,用安波舜自己的话说,“这本书的宣传费是没花什么钱”。长江文艺的“铁三角”安波舜和金丽红、黎波在营销上,有自己非常成熟的运作方式。安波舜曾说过,《狼图腾》如果不做宣传,它也能卖,最初6个月卖了55万册,如果不宣传可能得卖两年。集中三个人的合力,让市场迅速进入了成长期。


安波舜说他不可能拿着书全世界推销,他没有这工夫和本事。但安波舜有一套“忽悠”老外的杀手锏,他们做了一个推广文案,“我完全拿的是数据和图表说话,我在推广文案中讲道,这是一个关于狼的故事,这是蒙古人如何征服全世界的故事,这是一个中国游牧文化和农耕文化竞争的故事,这是一个关于环保、草原退化,关于人和自然怎样和谐的故事。为什么今天北京面临沙尘暴的困扰,书中都有答案。我说的故事,全是外国人感兴趣的。关于这个作家,我强调他是当年插队的知青,他和狼打了多少年的交道。关于市场,关于这个市场,我认为西方,特别是欧美、日本、美国的大量市场,因为成吉思汗的铁蹄曾经踏遍欧亚,今天分布在世界各地带有成吉思汗DNA的后裔有1500万人,都算是成吉思汗的子孙。此外,农耕文化与游牧文化冲突的主题不仅是中国独有,也是世界文明发展史上的大问题,我认为这样的故事主题、文化主题的信号,可能给西方带来一个很大的读者群。我分析了读者群购成,并且预测了读者群感兴趣的要点。最后的点是中国读者对《狼图腾》的反应,青年人、老年人、军队、官员、企业家的反应,我都列出来了,最后我得出结论,说这个书很可能是全世界的畅销书”。


接着,他请来英国大使馆的文化参赞,带领另外一个人,仔仔细细地做了翻译,然后把这标准的文本打印成册,也做成电子文本,发到世界各大出版公司,包括本来认识的和网上能查到的。接着。安波舜请来了《纽约时报》、《泰晤士报》、《意大利邮报》、《德意志报》等媒体的驻京记者。这些记者也听说中国一些高层官员都读了这本书,也看到在中国的畅销,本来就充满了兴趣和疑问,这下听了安波舜的讲解,很快就做了报道。这些国家出版公司的人看到报道,版权部门必须要了解情况,加上之前收到了安波舜的电子邮件,和报道的东西一印证,再找个懂汉语的人上互联网看反映,看了之后发现,这书在中国火得了不得。


再接下来,企鹅和蓝登都来了,“挑吧,蓝灯给的钱多,接近20万美元。尽管企鹅给的是10万美元,但跟企鹅签约是因为它在世界有发行渠道,它的英文版可以发行到110个国家”。后来和企鹅签约的时候搞了一个新闻发布会,几乎把北京所有的外国媒体都请来了。“后来我和作者接受了20家报纸的采访,几乎全世界的主流报纸都给我们宣传了,其实这个事80%到90%就成了。”


从此,安波舜就在办公室等待来自世界各地的邮件,“在工作时偶尔打开信箱,法国人来信了,我就和法国人谈;一会儿西班牙来信了,我就跟他们谈”。关于这本书的差旅费也是一分没花,“因为后来就是由邀请方支付了”。再后来小语种特别多,他们也没有汉学家,长江集团就把合同委托给企鹅公司,凡是用英文版本翻译《狼图腾》的,一律找企鹅去谈。“企鹅特别会谈,我发现我要的价钱普遍要低了。人家在法兰克福书展上就开始招标了,意大利米兰一家出版社,居然一次就给我们20万欧元的预付金”。

■《狼图腾》模式可以复制


“这种模式可以复制。”安波舜认为,翻译上的障碍并不可怕,“我本人英语极糟糕,只会点日常用语,上个飞机、打听个道而已,我都闯出去了。据我所知,国外出版机构买了中国版权之后,汉学家虽然少一点,但出版社一定会把汉学家千方百计地找出来。《狼图腾》在法国、德国和美国都是进行招标式翻译,找了一群人,每人翻译一章看谁翻译得最好。”安波舜坚持,“文本是第一,小说的品质是第一,其他的都可以改变。最重要的是,中国的电影、电视、小说能够与国际进行有效地沟通和交流,不能建立跨种族、跨阶级、跨年龄的审美平台,这才是一个大问题”。


“一本书畅销也好,走出去也好,最重要的是文本,内容好就是王道。”让安波舜来解读《狼图腾》的热卖现象,就是:“狼身上体现的追求自由、追求独立的精神,呼唤了我们的热血,让我们激动。近20年来我一直认为,人类身上有一种遗传,就是对善、爱、美、正直、自由的呼应和潜藏,作家出书的功能就是把这种潜藏呼唤出来,你呼唤得越强烈,得到的反响就越大。畅销就在这个地方,没有别的,就是一些人类最基本的价值元素在起着巨大作用。”


中华书局版权经理张之光也认为,“一本书的选题是关键,渠道、方式并不特别重要。像我们出版的于丹的《论语心得》,现在已被译成日、韩、英、法、德、意、西、葡等语言在世界各地传播,其成功就与它的选题好有关,因为它是一本普及读物,比较适合外国读者阅读,而外国读者与中国入门读者的理解水平差不多。


“中国版权输出并未出现井喷现象,现在整个版权输出的大格局和基础没有变化,变化的是做菜菜谱、体育、中医中药、各种旅游类图书的版权输出,以及学汉语教材的版权确实是越来越强大。但国外有的书0岁到88岁是都可以通读的,而中国这类书就非常少,我们现在的作家没有一个恒定的价值观,构不成一个审美的支点,构不成创造的核心,所以有人写东西,别人就看不懂。本国的东西都形成不了一个平台,何况输出到国外。”安波舜对此十分感慨。


“同时,必须知道一条,人家要什么!我写的后来翻译成英文的东西,很多人一看就明了,因为我知道他要什么,我是卖东西,我一定让你知道我这个东西好,让你一下子就动心了,卖书也是一样。以往卖书讲很多大道理,这书反映了什么,把报纸上的评论和评奖词的语言体系,拿到市场推销文案上去,外国人就不懂了。千万不能出现“大概、基本”这类字眼,外国人就要精确的数字,而我们的文化工作者通常习惯用虚的语言去说话,这很危险,难点就在这里。”


中国四大名著“变脸”走出去


■“闭门造车”8年走出去


陈维东,中国著名漫画公司“天津神界漫画公司”创始人。从事漫画理论研究、漫画创作及产业经营14年,编写、绘制漫画作品300余册,是中国年轻一代漫画家中的领军人物之一。


1991年毕业于杭州师范大学的他,最开始成立的神界公司是广告公司。在1999年底,陈维东突发奇想,要做《四大名著》的选题,《四大名著》每套30本,结果在国内没有哪家出版社和他签约。


从1999年开始,陈维东便向所有可以进行交流的人、媒体、出版社阐述他的新系统、新观点,希望得到更多的现实支持与帮助。可是有兴趣、有耐心听他讲理念的人太少了。无奈之下,他被迫“走出去”,用了整整8年时间做基础工作,准备到位时才对外公布了《四大名著》海外版权卖了1000万元。


2005年日本买下了《四大名著》中《水浒转》的版权,这是改革开放以来中国漫画首次打入日本漫画市场。韩国福乐林出版社的老板韩桢禄答应以1000万元买下《四大名著》的海外经营权。


■分拆出售收益增加5倍


2006年,陈维东编剧、彭超绘制的漫画作品《村人童话》之《寻找自我的世界》举行全球同步出版发行签约仪式。数十家新闻媒体现场见证了法国、瑞士、韩国、中国及数字在线出版等出版机构的负责人与陈维东签订了作品授权合约。根据协议,该书在美国起印5000套,法国4000套,日本1万套,中国台湾地区3000套。


作为漫画“生产厂家”,这本160页、定价9000韩元的《寻找自我的世界》,充分考虑了海外代理机构反映的国外市场情况,包括国外市场的包容度、市场审美,重新设计了童话理念。在法国,该书的封面变成了法国标准,语言对话改成了欧式。并根据市场的需要,160页拆分成了5本,每本书定价10欧元,一套50欧元,陈维东可以拿到10%的版税。


■中国动漫演绎1亿元品牌神话


2006年,神界向法国、欧洲输出漫画作品100多种,如今,陈维东主要致力于中国漫画产业模式的研究与推广,其编创的许多漫画作品均已进入欧洲、日本、韩国等国际漫画市场。


2007年4月,“天津神界漫画工作室”迁入天津华苑高新技术产业园区,正式由3万元注册资金的个体工商户变更为注册资金30万元的私营企业“天津神界漫画有限公司”。而此时已经有业内的风投评估机构将“神界”品牌价值、运作模式、人才团队、行业资源及陈维东个人品牌等无形价值评估为1亿元人民币。


2007年6月28日,陈维东创办第二家漫画公司“村人(天津)漫画有限公司”,由外方出资300万元人民币,占30%股份,陈维东以个人在中国原创漫画行业内的影响力、社会资源及对于公司实际经营等纯无形资产占70%股份。村人的成立借国际出版机构的运作经验与优势,使中国原创漫画能以更快的速度和更大的规模“走出去”。


“走出去不要以西方标准体系作为未来参照体系,因为标准太多,文化太多元。”陈维东表示,中国文化创新要学会“闭门造车”,因为现在信息太发达、太快捷,往往一有新的创意,发现网上都有,原有的创意就被吓退了。另外,走出去与经济水平息息相关,你强大了,不提倡走出去,人家也会关注你,甚至怕你。


国内第一家民营出版机构挺进伦敦


■《赢在中国》能否赢在伦敦?


圈内人经常能看到,企鹅公司中国区经理操着一口流利的中文游走在各大出版集会上,这些国际著名出版机构的经理人们在中国市场长袖善舞,仅在北京,这些世界知名出版集团的办事机构就有好几十家。“为什么人家能进来,而我们出不去呢?真正要做到文化贸易平等,出版机构输出也是一条必由之路。”道略咨询公司郭亚军介绍了一个颇有代表性的案例:4月20日,北京一家民营出版公司在第三十八届伦敦书展上举办了新书发布会,亮相的第一批书叫《思考中国》、《投资中国》、《赢在中国》,这家出版机构在伦敦成立了一家出版社,中文名叫“新经典出版社”,力图让西方世界了解更多现代中国的文化。郭亚军认为,他们走出去实际风险非常大,类似出版物市场前景需要观察,但把出版社直接办到国外是有益的尝试。这家出版社有自己的考虑:作为民营企业,在国内出书是有书号限制的,出去就不存在这种限制;直接用英文出书,输出更加便利;渠道方面也更容易进入国外主流市场。


出国建出版社的难点在于要建立自己的发行队伍,但这家出版公司绕过这个难点,让别人代理发行,不必像国内出版流程那么复杂。“营销方面,这就是营销阵地前移的方式,能够直接在人家门口做营销,宣传上也更加有效果。”据郭亚军介绍,这家出版公司在成本控制方面也有独到的做法,把国内的资源拿出去出版,产品内容方面有所保证;他的书在国内印刷,降低成本,再拿到那边去销售。经过一段时间的摸索,现在他们最深的感触是真正进入那个环境后,等于与狼共舞,自身的竞争能力能够显著提高,能够真正跟国际机构同台竞技。


■翻译难倒中医药出版社


“一般都觉得中医药类的书好输出,其实不然,我们中医药出版社‘走出去’的书都是图书代理机构找上门来的,品种不多,大概10种图书,一般是代理机构看上了这些书后与我们联系,然后一次性给我们一点钱。”中国中医药出版社总编室主任李占永表示,“资金不足也是很大的问题,我们根本养不起专门的版权贸易人才,因此,‘走出去’只能靠代理机构做”。


翻译难,难倒了像中医药出版社这样的单位。李占永对这一点是深有体会,他表示,其实中医类的书本是外国人感兴趣的,很多有经济实力的出版社都是在国外高薪聘请编辑,直接针对国外市场进行运作。但是,外国人翻译中医书很困难,因为中医的语言精深,即使是中国人,如果不精通中医也不能翻译好。比如,“气”就不好翻译,一般都是音译过来,但这样就没法向海外读者解释清楚。相反,科普、养生类普及读物的翻译就相对容易些,这类书“走出去”也相对容易些。


■翻译进程需政府助力


“做好一本书强于做百本书”,中国文字著作权协会常务副总干事张洪波表示,“出版社做了很多传统文化题材的书,这些《论语》、《道德经》、哲学典籍和少林功夫在海外很受欢迎,但是没有一本传统文化题材的书在海外火到销售十几万册,成为畅销书的。其实,抓住一本适合海外市场的书,做足宣传和推广,充分利用营销手段,赚足国际影响,哪怕是一个国家和地区的影响也好”。走出去,信息和渠道是主要的瓶颈,不过还有很多其他原因,比如中国的综合国力、中国文化的国际影响力、汉语的国际影响力等。在张洪波看来,策划一个选题可以先了解市场需求,然后再去寻找渠道,解决作者问题和版权问题。


“上个月我刚从英国回来,迫切地感觉到应该切切实实为中国图书走出去做些事。在英国,我参观了一个有百年历史的著名书店,在书店二层的书架上,仅有一些很简单的旅游类的中国图书。此外,仅有的两本大部头明显是歪曲中国的书,能客观反映中国政治、经济、文化历史的出版物必须要走出去,才能逐步消除西方对我们的误解和无知。”人民出版社对外合作部副主任杨松岩认为,输出过程中,语言是很重要的问题。在英国,他与一个著名翻译公司聊过,他们的翻译要75英镑1000字,而国内的情况是从汉语译到英语1000字100块钱,这个差价非常大。一般的出版社承受不了,目前这个阶段,就需要政府的大力助推。


张洪波表示,走出去,作者、译者、汉学家都很重要,因为海外汉学家既了解本国的读者口味和市场需求,也了解中国的东西,会帮助推销版权;另外,市场反馈也很重要,现在走出去,不管这些书在海外的命运怎么样,只要在海外翻译出版就行,在某些国家,一本书只印50册、100册,这有什么意义?

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