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城市文化营销与城市品牌——丽江的经验与探索
  时间:2009-2-23      来源:白长虹    编辑:admin【字体: 】【收藏】【关闭
城市文化营销

城市营销概念和理论的系统化研究始于二十世纪末。

菲利普?科特勒认为,城市营销是城市居民、企业和城市政府把城市特有的吸引力、城市形象、城市公共设施等城市的「区位产品」或城市服务提供给城市的顾客群体如投资者、旅游者等,从而满足城市需要和城市顾客需要的过程 (Kotler. P,2003)。


随着城市营销实践和理论的发展,人们逐渐认识到营销城市不应该仅仅限于经济方面的因素。 Kearns和Philo(1993)主编的《推销地方》(Selling Places)回顾了将地区、城市作为历史或文化产品来营销的研究,此书对后来从文化视角进行城市营销研究的学者影响很大。


然而对城市营销的理解和研究不能只局限于经济范畴,为使城市营销持久高效,应充份认识到营销中的文化要素及其发挥的重要作用,注重丰富城市的文化内涵,让城市营销的对象(居民、投资者、旅游者等)在获得城市的「区位产品」和城市服务的同时,还能获得精神上的满足,这种融入文化因素的营销观念就是我们要讨论的「城市文化营销」。


现代市场营销的核心是以市场为导向,从消费者的需求出发,确定企业产品的开发、生产和销售。城市营销者也应当以城市消费者的需求为导向,如果消费者需求的内容发生了变动,那么城市的营销工作也将发生变化。随着经济的发展,物质生活的丰裕,消费者购买产品或服务不仅仅是用来满足基本的生理和精神需要,人们重点关注的已不再是商品的质量功能,消费需求表现出多样化、差异化和个性化的趋势,这种购买选择背后有更深层的需要,这种需要是一种文化精神层面上的需要,是一种对观念价值的追求,这是附着在商品或服务上的精神元素或文化元素,譬如商品的造型、商标、广告、品牌、代表的风格等等。


对于城市营销而言,其价值应该包括城市的环境、建筑风格、符号文化品、文化氛围、文化特征、价值观等等展示城市文化内涵的要素。多数世界知名的城市都是通过挖掘城市文化的内涵精华来营销城市。例如墨尔本,以多文化交流为城市文化观念,被誉为澳大利亚的文化首都和南半球的「巴黎」;纽约是世界上最大的工商业城市和最大的经济中心,这一基本特征也决定了纽约城市的文化特征:商业性、多样性和包容性;新加坡巧用阳光,种花植草,很快成为世界著名的「花园城市」。独有的环境特征造就了特定的城市文化风格,因此,挖掘城市文化特征,形成差异化的城市文化魅力,是城市营销的重要手段。


城市品牌塑造需要城市文化营销


美国杜克大学富奎商学院凯文.L.凯勒( Kevin Lane Keller) 教授在他所著的《战略品牌管理》一书中指出:「像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域.并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起,让它的精神融入城市的每一座建筑之中。」


城市品牌是城市特色资源的产物,也是城市的无形资产。它可以增强城市的凝聚力、向心力,可以提高市民对城市的归属感、自豪感,可以提高城市的社会知名度、美誉度和城市的核心竞争力。


产品的品牌需要营销,以扩大品牌的影响力。同样,城市品牌也需要营销,而且需要一种精神的东西把城市与某种形象联系起来。因此,城市的品牌要为人所知,发挥品牌的信息传播作用,扩大品牌的影响力,就需要对城市品牌的核心——文化进行营销。通过文化营销来塑造城市品牌和提升城市品牌。城市品牌必须将功能和文化融合起来,形成自己的特色和个性。


事实上,许多城市已经进行了城市文化营销的实践并取得很好的效果。世界许多大城市纷纷打出「文化」牌来营销自己,伦敦定位于「世界卓越的创意和文化中心」,成为世界级文化城市;新加坡致力于发展「成为一个充满动感与魅力的世界级艺术城市」;香港文化的特色是「一本多元」,长远的文化目标是「在中国文化基础上,开拓国际视野,吸取外国优秀文化,将香港发展成开放多元的国际文化都会」;北京是世界著名的历史文化名城,侧重于本土艺术、利用丰富的文化遗产资源发展北京的艺术文化,举办国际性的艺术节如相约北京艺术节 、北京国际音乐节 、国际美术双年展等,以此宣传民族艺术文化,促进中外艺术交流,推动北京的城市营销。


可见,这些国际化的城市都把文化发展作为城市营销的重要组成部分,发展独具魅力的城市文化来营销城市品牌。文化导向的城市营销研究和实践启示我们在城市品牌营销过程中要重视其中的文化要素,积极推进城市文化营销。


城市文化是内在的、含蓄的,用城市文化构建旅游城市品牌,就要提炼城市文化的精髓,并将之升华到城市理念,以此理念为指导,同时通过城市文化的各种表现要素和营销手段来构建城市品牌。丽江是滇西北一块多民族聚居、多元文化交融、文化资源丰富独特的神奇沃土。被国际旅游组织评为「中国最令人向往的10个小城市之首」和「地球上最值得光顾的100个小城市」之一。在联合国2005年全球人居环境论坛上被评为「全球最佳人居环境优秀城市」。丽江市委、市政府充份利用独一无二的人文和自然景观,以及丰富的文化资源,通过一系列重大的文化营销举措,打造丽江国际旅游文化名城的品牌形象。


以城市文化营销成就丽江城市品牌


在当今时代,城市的竞争力不仅仅体现在经济上,更体现在文化上。城市的竞争日趋发展将主要是文化的竞争。城市文化是城市品牌的核心,没有文化作为核心,城市的经济、社会生活等方面的发展将不能持久,城市品牌也不能长期发展。塑造城市品牌和提升品牌影响力需要利用多种城市文化营销的手段,组合不同的营销要素。具体来讲,城市文化营销可包括以下几个要素:


一、城市文化定位


城市文化定位,是通过深入研究城市的历史、文化、人文、自然和地理资源,准确提炼该城市应当突出的文化精华和其它城市不能替代的文化特征。将城市文化内涵注入城市品牌之中,形成城市文化上的品牌差异。文化是一个城市的「根」和灵魂,文化定位不仅可以大大提高城市品牌的品位,而且可以使城市品牌形象独具特色。塑造城市品牌应该从城


市文化定位入手,使城市文化与城市品牌在文化内涵上统一起来。


丽江拥有世界文化遗产丽江古城、三江并流世界自然遗产老君山景区、世界记忆遗产东巴文献古籍,有东巴文化、纳西古乐、摩梭风情等知名旅游文化品牌,这些都是发展旅游业独一无二的资源。2005年丽江的游客达400万人次,其中海外游客20万人次。丽江已确立了建设「国际旅游文化名城」的目标。与这一目标相适应,如何增加丽江品牌开放文明、现代时尚元素,形成与雪山、古城、民族文化和谐呼应的城市形象,以形成对海外人士、商务人士、科教文化人士等高端人群更大的魅力和吸引力,是丽江城市品牌定位正待求解的问题。


二、文化设施建设


文化设施是承载各种文化产品的场所(空间)和必要的设备,是文化发展的基本物质条件,包括剧院、电影院、图书馆、博物馆、美术馆等。文化营销需要一定的设施作为依托,作为文化活动、各类文化产品展示的平台。而且文化设施本身也是城市文化的一部份,不同的建筑风格能体现不同的文化个性。


丽江正在以古城、古镇、古村和雪山为核心,建设雪山古城文化体验休闲度假旅游区;以泸沽湖景区为龙头,建设民族风情体验旅游区;以老君山景区为重点,建设生态科学考察旅游区。同时,一些旅游项目如《印象.丽江》文化旅游精品项目、体育中心康体旅游项目、影视基地建设项目等也在建设中,这些新的旅游文化设施体现了丽江的文化内涵,成为丽江城市品牌的硬件支持。


三、城市文化资源的整合


对一个城市来说,城市文化包括城市的历史文化、文化产品、精神风貌,还有市民的思维方式、生活方式、价值准则、消费心理、饮食习惯等等。如果不能合理地以城市品牌为核心有重点地整合起来,这些资源只能是一盘散沙,没有整体形象、没有个性、没有灵魂。对有利于塑造城市品牌的文化资源要积极利用,充份发挥资源的价值,甚至要放大、夸张;与城市品牌相关性小的文化资源要弱化、甚至舍弃。以西安为例,西安作为十二朝古都,其历史文化是最突出的。因此,西安致力于打造历史文化名城,保存完好的古城墙、兵马俑、皇帝陵,后来修建的「书院街」、「大唐芙蓉园」,都体现出历史文化的内涵,将历史遗产和新建筑融为一体。


丽江纳西区域文化,以具有悠久历史文化传统的纳西族文化为主体,由于地处青藏高原与云贵高原的交汇点上,多种文化艺术宗教在此交汇,这是丽江城市文化的极为重要的特色。丽江有世界文化遗产丽江古城、神秘的东巴文化、典雅的纳西古乐、古朴的摩梭风情以及彝族毕摩文化、他留人的人生礼仪、僳族的民族歌舞等绚丽多姿的民族文化与奇异的自然风光。如何将这些文化资源以旅游文化为核心整合起来,也是丽江正在探索的营销课题。


四、差异化的文化产品


城市品牌塑造需要突出自己的特色,体现出城市的个性,这样才能区别于其它,具备独特魅力。城市的特色蕴于多种多样的内容与形式之中。有历史的、传统的特色,有民族的、地方的特色,也有新兴的、时代的特色。城市特色的形成有自然因素,包括自然、地理环境、山川名胜;有人工因素,即人为建造的成果;也有社会因素,包括生活习俗、道德情趣和行为方式等。如何利用和突出这些因素,从而形成自己的特色,需要我们不断的继承、创新与发展。目前我国城市建设和发展,普遍存在的问题是趋同化,注重规模扩大,忽视质量功能的提高,城市面孔大同小异,没有自己的个性。


城市品牌的特色可以通过独特的文化产品体现出来,这就需要有差异化的文化产品。历史文化浓厚的城市应多提供历史文化产品;自然景色迷人的城市应着重开发具有观赏价值的旅游产品;时尚文化鲜明的城市需要有引领文化潮流的文化产品。


丽江依托颇具吸引力的民族文化资源开发,在特色文化品方面不断有新的突破。出现了纳西古乐、东巴乐舞、《丽水金沙》等文化品牌。起步较早的民营纳西古乐产业与旅游市场紧密结合,走出了一条成功的文化经营路子而蜚声海内外,仅宣科的大研古乐会平均每天接待游客逾500人,开发制作了纳西古乐图书及音像制品,应邀访演20多个国家和地区,2003年纯利润即达500万元以上。东巴文化作为对外来游客极具吸引力的异质文明,使东巴文化产业年产值迅速突破千万元大关,丽江东巴文化博物馆充份利用白沙壁画的文物景点和2500多件东巴文物藏品进行产业开发,年产值达450多万元,成为云南省国有文化机构创办文化产业的一个成功典范。从街头象形文字、对联书写到东巴宫、玉水山寨、东巴万神园、东巴文化饮食城、东巴王朝等一大批服务企业,从各类东巴仪式到东巴旅游工艺品、东巴文化图书、音像制片、纪念品,东巴文化产品正成为丽江具有独特优势的文化产品。


五、藉助事件营销


二十一世纪互联网时代的到来,表明信息非但不是日常生活中的稀缺资源,相反是过剩的,相对于过剩的信息,只有一种资源是稀缺的,那就是人们的注意力。如何吸引公众的注意力,并且锁住有效的注意力,成为了企业在「注意力时代」必须解决的命题。而事件营销作为一种特殊的公关传播与市场推广手段,集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,当之无愧地成为了企业新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位的营销手段。事件营销作为品牌提升的一把利器,有助于品牌形象的塑造,能够扩大品牌的知名度,提升美誉度。同样,一个城市品牌的建设,也可以藉助事件营销的方式,尤其是利用文化事件来营销城市品牌,推广城市文化、让更多的人理解城市品牌的内涵。


丽江结合《千里走单骑》首映式、「丽江世界遗产论坛」、东巴艺术节、纳西三朵节等活动进行了一系列重要事件和节日的营销,也在探索建立民族文化和旅游文化相关会议或论坛的永久性会址来吸引人们的注意。以文化事件营销带动世界精品旅游城市品牌的建设,利用媒体的宣传、名人的影响、重要事件等多种手段扩大丽江城市品牌的影响力。


六、建立现代的文化传播和沟通管道。


传播是文化的基本特征,一切文化都是在传播中得到发展的。先进的、优秀的文化应该有良好的传播管道才能被人们了解、认识,进而受益于文化。而且,文化的传播需要有合理、通畅的管道才能更容易被人们接触,扩大影响面。城市品牌的文化内涵需要被人们所认可,就需要有效的传播沟通


管道。


在各种现代化传播手段中,国际互联网无疑是最年轻、发展速度最快,又最具潜力的传播手段。丽江致力于建设「数字丽江」,已重点开发了电子政务和旅游服务网站。目前正在积极策划与世界最大的华文门户网站新浪网进行品牌战略合作,从网民关注及感知角度出发,在新浪网站大平台上打造一个围绕丽江资源与信息、全面运用多媒体手段、高频率互动的全新品牌板块,通过开发有价值的合作项目,提升丽江的品牌知名度和影响力。

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