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汽车之都沃尔茨堡
  时间:2009-10-13      来源:中国国际城市主题文化设计院    编辑:【字体: 】【收藏】【关闭
城市主题文化导言
沃尔茨堡城市的主题文化为"汽车"城市主题文化,小小的沃尔茨堡仅有12万人,但有8万人从事汽车产业,这不能不说是一个奇迹。汽车产业和汽车文化深深地融入和渗透于每个沃尔茨堡的家庭和人的血液中,融入城市的生命力,创造力和凝聚力之中,沃尔茨堡在这方面可以说做到了极致。要谈城市主题文化,沃尔茨堡最有资格,因为沃尔茨堡已经把城市按着汽车主题公园来规划和建设,以汽车为主题的文化已经在沃尔茨堡城市规划中,得到了充分体现。在最近的城市规划中沃尔茨堡的城市规划完全按着汽车主题公园的规划来体现汽车文化的。整个城市规划分汽车产业生产区、汽车产业销售区、汽车产业研发区、汽车文化教育区、汽车文化展示区。现代汽车城、中央公园、标志性雕塑,都是以汽车主题文化体现出来的。到了沃尔茨堡,你就犹如到了一个汽车主题公园。以一个产业来规划城市、设计城市、并把它系统地、完整地按着汽车主题文化来规划和设计,可以说沃尔茨堡走在了世界城市主题文化的前列。沃尔茨堡有资格说,在古典城市主题文化向现代城市主题文化过渡过程中,我们应该说是这方面的实践者和创新者。
城市主题文化背景
原来沃尔茨堡是德文狼堡的意思,该市城徽就是城堡上一只狼。市内还有现代派著名建筑的文化馆,系芬兰建筑师阿尔托设计,以大理石和铜建成,于1962年正式开放。
市东沃尔茨堡宫建于16世纪晚期,曾为伯爵庄园府第,是该市最有名的古建筑,该市由此而得名。这个古建筑现已辟为乡土博物馆和市美术。
商业大街叫波舍大街,以大众汽车的总设计师命名,40米宽的大道,两边分布着一个个商店、百货公司、咖啡馆、电影院和餐厅,最繁华的地段还辟为步行区。市中心有狼群塑像,引入注目。
沃尔茨堡设有汽车博物馆,天象馆。市西小镇法伦斯莱本有诗人,德国国歌的作者霍夫曼·冯·法伦斯莱本(HoffmannvonFallersleben1798-1874年)的故居。
一、城市主题文化起源与演进
沃尔茨堡的辉煌并不是因为距有世界博览会之称的汉诺威近而闻名遐迩,而是它的车辙所辗过的历史痕迹,以及它对世界汽车工业发展所带 来的乐趣。对欧洲来说,沃尔茨堡就意味着大众汽车。大众汽车铸就了今天辉煌的沃尔茨堡。这座方圆8公里的大众汽车厂,曾在第二次世界大战中被英美炸毁了三分之二。然而,在二次大战结束后的短短几年里,沃尔茨堡人重新树立了欧洲汽车的典范。
30年代,德国政府宣称要办一家大工厂,生产普通人家买得起的小汽车,叫大众汽车。1934年,著名的汽车设计师波舍(Porsche)接受委托开始设计新车型。1937年,成立了大众汽车股份公司。1938年5月规模巨大的汽车厂在中德运河旁边的田野上破土动工,随着工业社区的建设,一座全新的城市也就诞生了。
大众汽车公司的总部和主力生产厂设在沃尔茨堡。这里共有职工6万多人,其中43100人从事生产,11500人从事管理,还有6700人从事科研开发。
工厂建在沃尔茨堡北部,紧靠中德运河,铁路直通厂内,交通十分便利。厂房规模宏大,从西边的十几层高的办公大楼到东边的厂内发电站,全长1.3公里。
厂区共占地675公顷,其中建筑面积150万平方米,相当于240个足球场,厂内有道路70公里,其中36公里在厂房里。该厂是全世界最大的汽车生产厂,每天消耗2800吨钢材,生产4000辆小汽车,平均十几秒钟就从流水线上开出一辆新车。
这里有世界上最大的冲压车间,排列着450台设备,有的竟有四层楼高。而最富有传奇色彩的是54号车间,这个车间代表着汽车制造业的新时代。
整个车间空无一人,取而代之的是机器人和自动流水线在进行生产,只有100多名专家监视着整个工作过程。一辆辆"高尔夫"型汽车就是用这种全机械化生产出来的。
大众汽车公司高度重视新技术、新车型的开发研究,共有6700人从事这项工作,其中2100人是科学家、工程师。公司拥有占地11平方公里的试验场地,可做各种路面、各种疲劳强度的汽车试验。
目前大众汽车公司已发展成为跨国的康采恩,在国内外共有26万职工,年产汽车285万辆,在世界上仅次于美国的通用、福特,日本的丰田、日产而居欧洲第一。
该公司在德国已发展到六个生产厂,除沃尔茨堡外,还设在汉诺威、不伦瑞克、萨尔茨吉特、埃姆登和卡塞尔。另外还有两个厂设在英戈耳施塔和内卡苏尔姆,专门生产"奥迪"汽车。大众公司在国外也拥有多家工厂,并在150多个国家里设12600个销售点和维修点。
德国沃尔茨堡是平地上的新建城市,规划整齐,设计合理。绿地森林面积广阔,生活娱乐设施齐全。大众汽车厂建在中德运河北,主要市区则布置在运河南,整洁美丽。
  虽然,蓝色、灰色、白色形成了大众汽车严谨的色块,金发、碧眼、高棕肤色构成了欧洲人的健康特征;但是,欧洲深厚的历史积淀所形成的现代社会架构,似乎延续到现代仍然缺少着生活激情。然而当走进沃尔茨堡大众汽车礼品商店,浓烈的文化氛围及强烈的生活气息时时刻刻伴随你的脚步,使人突然感到一种难以承受的心理反差。
  沃尔茨堡的大众汽车所有品牌的历史文化和历史原貌,都通过书刊、图片等清晰地记录下来,使每一个参观者都能从中了解它的真实一面,这种企业文化的积淀给人很大的启发。大众汽车每一个品牌都有其独特的文化背景,而其能衍生的商品之多,在这里都得到充分展现。车模,是一种代表性的商品;耳环,也能凸显品牌效应就不能不说是一种创意。从书刊、明信片、胸针、领带、丝巾、T恤、茶具、打火机等无奇不有。不仅从吃到穿、从睡到坐、从玩到看,每一品牌的典型外表的独特构造都会变成一种商品,而且价格不菲,形成了第三个产业链。至于所有在欧洲的大众汽车办公楼都有部分可以出租,专业公关人员可以随时出租,狼堡总部的新闻中心也不例外,更令人感慨不已。作为大众汽车经典之作的甲壳虫,虽然在德国本土已不再生产,但它的魔力犹在。它的灵气不仅在世界各地,在沃尔茨堡大众总部的新闻中心休息大厅,所有的沙发扶手形状都以甲壳虫的经典弧型为蓝本。
二、城市主题文化极致
一个公司打造了一个城市,这并不是神话。如果我们将大众汽车公司的发展史展开,我们就不难找出它所有的发展足迹都是产业文化在主导着。一个公司在几十年在经济和商业领域成为本城市的主脉,成为城市的代名词。企业文化上升到城市的主题文化,这样的飞跃更说明了主题文化引领经济产业的发展,引领城市的发展的重要性。
我们从沃尔茨堡:感受传统与现代的融合 ,感受文化和产业融合的极致。
大众汽车的透明工厂就位于沃尔茨堡市中心的易北河畔,大众汽车的顶级豪华车辉腾便诞生于此。可以说,透明工厂和辉腾,是大众汽车一个精英群体理念和创造精神的结晶。
人们生活在世界上,有创造的欲望,也有享受的欲望。享受的欲望只能维持人们生活短暂的愉悦,而创作的欲望却激发人的灵感,鼓舞人的精神,推陈出新,使人的生命焕发出前所未有的光彩。透明工厂,是一个非常大胆的创意。透明工厂可谓是现代建筑技术与艺术设计的结晶,如果不是亲眼所见,你很难想象这是一个生产现代工业产品汽车的工厂。因为它更像一个生动的博物馆、一座艺术品的殿堂。
阳光下,这座三层楼高、占地55,000平方公尺的透明工厂光彩夺目、优雅迷人,其L型厂房的面积由多达27,500平方公尺的隔音玻璃所环绕,即使在最接近工厂的地方,行人和当地居民也几乎听不到任何的生产噪音。与此同时,顾客可透过玻璃幕墙观看新车诞生的全过程,这就是名副其实的“透明”。
在这座组装厂,每天最多有150辆大众汽车从透明工厂的800多名员工手中诞生,而这只是沃尔茨堡众多大众装配厂中的一座。
如果说透明工厂的手工制作体现了经典的传统工艺,那么其先进科技的应用则充满了现代感。每一辆接受组装的辉腾有专门的物料配送车,装载指定车辆的零件。给物料车输入程序,物料车将从物料房自动到达指定的工作台,配送物料。而每一个被使用的零件都在电脑中有记录,已备将来任何时候的更换。
无论是传统手工艺的延续还是现代科技的运用,让我感受到的,都是大众汽车对自己“作品”的一种态度:追求完美、精益求精,这也应该是大众汽车保持长久生命力的原因。
因为有了极致的汽车文化,有了极致的商品生产规范,从而才可以产生极致的商品。
沃尔斯堡的大众汽车城,也是汽车城市主题文化文化极致的一个足以好的例证;
沃尔茨堡的大众汽车城(Auto Stadt)坐落在两个中轴线的交汇处:横向的是连接德国境内各主要河流的中运河,纵向的是沃尔茨堡城市的中轴线公路。虽然这个汽车城是大众汽车所建,但是要展现给人们的,已经不仅仅是大众汽车旗下的各种汽车,如今它早已成为令人游而忘返的“汽车世界”。
站在跨过运河的桥上,首先印入眼帘的建筑是KonzernForum(康采恩广场),她连接着汽车城与沃尔茨堡整个市沟通的大门。汽车是现代文明最丰硕的果实,而在这个康采恩广场不大的空间中,却能让人们体验到——不是看、是体验汽车与生活的全部。在这里,可以触摸用油泥制作的汽车模型,也可以在电脑上亲手设计汽车,甚至可以种下属于自己的植物,一直帮助它成长,最后成为液体的汽车燃料。科技、艺术、运动、游戏,这里展现的是汽车生活带来的全部。即使是5、6岁的儿童,也能找到属于自己的一片天地。
走出康采恩广场不远即来到了被称为ZeitHaus的“时间屋”博物馆。它不仅是一个大众汽车鲜活的年谱,更是整个德国汽车发展的年谱,同时更多的体现了德国汽车与德国人生活的息息相关。很多上了年纪的德国人来此参观,都能勾起当年生活记忆。
汽车城西北角矗立的一对圆形的玻璃塔,已成为整个沃尔茨堡标志性的建筑。双塔是立式螺旋汽车仓库,每座塔有20层,可以存放总计800辆等候着其主人的新汽车。双塔和汽车城内的另外一个重要建筑——客户服务中心在地下相通,一起为来此提车的车主服务。在这里,我们终于能更深刻解读这个汽车城的意义所在:大众汽车为每一位来此取车的车主提供一个全面体验大众汽车、体验汽车生活的一个巨大而又浓缩的空间。
移步至品牌展览区,在这里可以看到大众汽车集团旗下包括大众汽车品牌在内的7个品牌,每个都有自己的一个展馆,各个馆内也是各具特色。大众汽车品牌的展馆,因为借助外方内圆的造型,通过穹幕电影来展现大众汽车品牌;奥迪馆内是借助一个奥迪创始人的后代家庭来讲述奥迪与生活的各方面,整个展馆就是像一个家一样;兰博基尼馆,则是轰鸣的发动机声带来的强烈震撼……
三、城市主题文化裂变
这座城市因建厂而诞生,与大众汽车公司息息相关。
世界第一个因车为城的城市--沃尔茨堡。其中汽车文化最集中的体现就是位于市中心的沃尔兹堡汽车博物馆。
  走进沃尔兹堡汽车博物馆,令人叹为观之的是大厅中央巨大的不锈钢框架构造的地球模型,模型的正下方是一大块玻璃倒映着的不锈钢地球。然而,在这大玻璃下,几个转动着的地球模型引起了众人的注意。一只小小的地球被72条彩色线条环绕,意寓将所有大众生产的汽车连接在一起,可绕地球72圈,被誉为2000年全球塞车!
  在这座大众汽车博物馆里所展示的不只是企业产品的发展里程,而是从自己的历史发展中所折射出德国汽车工业带给世界的快乐,使人在感受到了德国汽车工业的荣誉之后所带来的深思。这座汽车博物馆,除了展示大众麾下的品牌轿车外,还陈列着所有代表德国汽车工业发展的产品,它所展示的是代表着国家的荣誉。代表的是一种显耀的汽车文化,也彰显了汽车文化的裂变产生的巨大的经济能核。
  大众汽车博物馆专为3岁-10岁的儿童设立了儿童汽车驾驶区域,占地近万平方米的地面道路设计简单易行。在几乎都是手动挡的mini汽车设计中,弯道驾驶,是让儿童充分了解平顺性,享受手动减挡慢行所带来的乐趣,并在乐趣和实践中养成了驾车的基本要素。在第二层的楼面上,专门为儿童设计了发动机模拟区,巨大的玻璃发动机舱,展示着发动机构造及缸体在工作时的运动状况。随着油门压力增大,发动机的轰鸣声振聋发聩。童趣在这发动机的轰鸣中勃然跃升,好奇的眼睛睁大了、全神关注的神情凝固了、歪着脑袋细细探究的小嘴嘟起了、仰头询问的嘴唇翕动着,训练有素的公关人员娓娓诉来、细细讲解,孩子们在娱乐中受到启发。大众汽车也就在孩子们的嬉笑和询问中留下了印象,而这印象往往伴随着他的成长而难以磨灭。
  在游客参观的过程中,几位长者会蹲在儿童驾驶区域,观察儿童在驾车时的操控动作,不停拿着卷尺丈量着儿童手臂、小腿的长度和车轴的距离。在纳闷之中,一位曾在上海大众产品工程部工作过、现在大众汽车博物馆服务的谭女士告诉笔者:儿童是大众汽车未来的用户,汽车专家正在根据欧洲儿童日渐壮大的体格,对 mini车的操控稳定性、舒适性改进设计。有些mini车需要加长轴距,为了让儿童在操控时更能真实感受大众汽车带来的乐趣。
我们在这里点评大众汽车文化的功力,同样我们也受到强烈的震撼,沃尔斯堡也好,大众公司也好。他们把文化深层的感知力,挥洒到了极致,同样文化的作用与经济就产生了无穷的裂变。大众公司的经济效益,沃尔斯堡的工业产值就是最好的证明。
汽车产品背后是汽车品牌,而汽车品牌背后则是一个城市的汽车文化。推出一个汽车品牌也许只要3个月就够了,而要成功打造一个汽车为主题的城市主题文化则往往需要几十年甚至更长时间的培育。对于沃尔兹堡来说,恰当的品牌文化定位、品牌目标与营销行为的一致性、产品线的长期规划、客观的消费者研究、忠诚度的培养,都是需要上汽在长期实践中逐步探索,以丰富的品牌内涵融入到汽车产品中去,体现了上汽品牌的核心价值理念。
汽车品牌背后的文化竞争 让汽车走近消费者
近年来,沃尔茨堡举办了“汽车公园”,以文化营销来打造城市汽车品牌,让我们来看看他们是如何做文化营销的。“汽车公园”是大众汽车公司倾力打造的大型汽车文化活动品牌,意在引入和宣传“汽车也是一种文化”的概念。至今已举办了两届。
活动以游园的形式来体现,包括四部分。第一部分为展示区,其中包括大众历史长廊、新车保养、二手车旧车置换咨询、联合品牌展示等服务区域,这一部分意在让大家对别克品牌及其服务有个初步的了解。
二部分为体验区,包括试乘试驾和车辆解读。最有意思的要数车辆解读这一块了。举个简单的例子,由于宝莱在很多人的印象中空间太小了,为了改变人们的这一想法,管理人员别出心裁地搞了个“寻宝游戏”活动。活动规则就是把很多个充气模型放到宝莱车厢里,其中有一个就是大家要找的宝贝,然后让观众猜猜那个宝贝到底藏在哪里。最后,演示员就从宝莱车里把一个个充气模型拿出来。实际上找宝是假,通过那一大堆充气模型让大家知道宝莱的空间到底有多大才是真的。这种活动将新车体验与游乐项目结合在一起,大大增强了活动的趣味性,比起销售员在那里说一大堆空洞洞的话要受用得多。
第三部分是户外活动,内容包括通关游戏、趣味攀岩、迷你棒球、趣味射门等等。这些活动志在表达一种别克精神。
最后一部分相当有特色,那是在园区中专门规划了儿童乐园,安排专业儿童看护人员为观众悉心照料随行的儿童,并准备了汽车绘画、学交警等适合儿童的有益游戏,使成年观众可以更全心和轻松地享受别克乐园。虽然举办方称这一细节可以证明了他们对客户感受的重视,以及精益求精、体贴入微的服务理念。但在记者看来,举办方同时也在通过这种活动把他们的品牌灌输到这些未来的消费者的脑中,其用意实在深远。
零距离地体验和了解自己喜欢的车型,感受到大众的人文关怀,另一方面,通过精心营造的汽车文化氛围和设计巧妙的游乐项目使参与者在娱乐的同时,体会到了由汽车创造的休闲文化,并因此而对别克品牌产生更强烈的认同心理,可谓是城市与企业的双赢。”
四、城市主题文化解密
沃尔茨堡的城市特质就是汽车产业,它的城市主题就是汽车文化。它的城市一切都以汽车这个特质产业和主题而展开,它的城市教育将以培养汽车研发人员和技术人员为目标,它的城市文化将以汽车主题文化为载体,把以汽车为主题的事件改编成故事、小说、歌曲、电视剧、电影,它的城市经济就是汽车主导产业,它吸引的投资都投入到了汽车这个主导产业之中,它吸引的人才也都是汽车方面的技术人才,它所控制的资源就是汽车先进技术,它所控制的市场就是世界汽车市场,它的城市功能就是以汽车主导产业的功能,它的创新能力就是在世界汽车中高科技方面永远领先,它的城市发展环境永远为志立于汽车事业的仁人志士提供一个创新环境,它的城市公共艺术、城市建筑风格、城市规划将把汽车文化融入其中,它的城市旅游系统将呈现在人们面前的是汽车主题公园、汽车主题大酒店、汽车主题商场、汽车酒吧、汽车博物馆,它的城市研发机构将是世界最大的汽车研发机构,它的城市活动将是最大的汽车展,世界汽车拉力赛,汽车产业论坛,汽车文化论坛,它的政府职能就是为城市发展汽车主导产业提供一个大平台,提供一个大环境,整合一个大资源,开拓一个大市场。
它把竞争力的概念变成以汽车为主题的汽车竞争力的具体概念,形成一个城市独有的核心竞争力概念。
为什么世界生产汽车的城市那么多,而唯有沃尔茨堡被称为世界汽车之城,就是它把城市的特质上升为一个主题,又从主题上升到一个汽车大文化,最后形成以汽车为主题的城市主题文化和以汽车为核心的竞争力城市。而我们生产汽车的城市为什么不能成为沃尔茨堡那样的汽车之城。就是我们的城市没有进入核心竞争力层面,汽车在城市只是一个普通的产业,还没有上升为支撑城市功能的层面,没有成为一种以汽车为主题的城市主题文化


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