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会展之都汉诺威
  时间:2009-10-13      来源:中国国际城市主题文化设计院    编辑:【字体: 】【收藏】【关闭
城市主题文化导言
汉诺威城市的主题文化为"会展"城市主题文化。有人说只要你给我一个支点,我就能把地球撬起来,这样的人在世界上恐怕还没有。但只要你给我一个支点,我就能把地球撬起来这句话用来汉诺威城市的身上再恰当不过了。这个支点是英国人赐给汉诺威的,汉诺威紧紧抓住这个支点不放,硬是把世界会展业给支撑起来。汉诺威在一次偶然的机会中尝到了会展业的甜头,汉诺威在一次偶然的机会中发现了会展业可以成为一个巨大的产业,汉诺威人从中发现世界会展业的巨大市场和商机,并成功地总结出了一套会展业的组织经验和运作模式,把会展业越作越大,越作越强,最终形成整个城市以会展业为支柱产业的发展方向,这不能不叫人对汉诺威拍案叫绝。汉诺威人对会展业的虔诚和执著,已经深深融入到城市的生命力、创造力和凝聚力之中。所以每个人对会展业都有一种独特的情感,似乎每个人对会展业都能产生一种非凡的创意,似乎每个人都对会展业有一种运筹帷幄的把握。所以不管什么产品,什么地方的产品,经过汉诺威会展一展销,世界订单就会纷纷而来,让商家赚得盆满钵满,同时让汉诺威也挣得富可敌国。汉诺威不是商店,但它销售的产品世界第一;汉诺威不是生产商,但世界的产品它都卖;汉诺威没有商品品牌,但汉诺威会展业却是世界最响亮的品牌。
城市主题文化背景
汉诺威下萨克森林首府,位于北德平原和中德山地交汇处。北德重要的经济文化中心,面积203平方万公里,人口51.4万。它位于北德平原和中德山地的相交处,正处于巴黎到莫斯科、北欧到意大利的十字路口,又濒临中德运河,是个水陆辐辏的交通枢纽。
公元1150年首次出现在历史记载中,1241年建市。早于二千年前直到今天,汉诺威便是一个繁荣的商业中心。全因其优越的地理位置。座落于欧洲的中央,成为航空、铁路和公路的交通中枢。这也促使汉诺威成为国际交易会、展览、大型会议和活动的主要场地。
一、城市主题文化起源与演进
汉诺威城市主题文化的出现是既偶然又必然的产物,主要原因是二战的背景。1947年,英国作为二战的战胜国,在其占领区倡议举办了第一届汉诺威博览会。不算精彩但却很重要的会展,汉诺威人一个废弃的工厂上淘得重金。
汉诺威是德国下萨克森州首府,第二次世界大战期间,汉诺威大半个城市曾被毁,战后在废墟上建起现代化的新城。汉诺威朝国际"博览会城"快速发展在于战后。战后初期百业凋零,为了振兴占领区经济,1947年英国军政府下令举办工业博览会,工程在一家名叫联合轻合金工厂的厂址动工,因陋就简,开办展览。值得欣慰的是,开展后不出数天,竟有几十万人络绎不绝前来参观。他们看到久违了的德国产品,欣喜之情,溢于言表,上千家公司得到订单,摆脱困境。展后各方面反应良好,于是奠定了博览会的地位,以后年年续办,遂发展成世界上最大的工业博览会。
如今每年四月,有四五十个国家不下6000家厂商踊跃参展。新机器、新设备、新技术层出不穷,吸引数以百万计的参观者。大者如起重机械,小者如手动工具,代表了世界工业生产的最新技术水平。从博览会上首次展出的设备和产品所引起的兴趣,可以判断这些产品的销售前景。这个专家们翘首以待的博览会因而又享有经济景气晴雨表的声誉。
除一年一度的工业博览会外,汉诺威还举办其他定期不定期的国际性商品交易会、展览会和会议,为各国工商业互相交流提供良好的场所,如1986年从工业博览会分出来的CEBIT,航空博览会,国际建筑博览会,国际商用汽车展览会,国际林业木工展览会、国际机床展览会等,每年共200多万参观者。
汉诺威以会展为特色,形成了自己的城市主题文化。城市主题文化带来的巨大经济效益。
1947年举办了第一届汉诺威博览会,50多年来,在汉诺威举办的各种展览会不仅为全世界提供了沟通交流的机会,也给当地带来了滚滚财源。
权威资料表明,国际展览业利润率超过25%,是高效益、无污染且对相关产业带动力极强的产业,具有"一比九"的带动效应。据英联邦展览业联合会调查,展览会是优于专业杂志、直接邮寄、推销员推销、公关、报纸、电视会议等手段的营销中介体。
通过一般渠道找一个客户,需要成本219英镑,而通过展览会,成本仅为35英镑。每增加1000平方米的展览面积,就可以创造近百个就业机会。展览业能量巨大,能创造可观的经济和社会效益,因而受到世界各国的广泛重视。
目前它负责协调和筹备在汉诺威举办的所有展会,每年平均承办的国际展会二十多个,几乎月月都有一到两个大展览,其中最著名的当属每年春季举办的工业博览会和信息、通讯及办公室自动化博览会。前者前身为1947年的德国出口博览会,到今年已办了52届,它在全球工业领域中有无可比拟的权威性;后者始于1986年,目前已成为这一领域里世界最大规模的展会。
两大展会的观展人次每年均在30万以上,同时,汉诺威展览公司还在新兴国家和经济增长较快的地区大力开拓海外市场,一方面是吸引了大量的德国及欧洲以外的厂商为汉诺威参展,另一方面就是海外建设新场馆,并将自己成熟的展览会延伸到海外。比如,进入上世纪90年代以来,汉诺威两大展会来自德国和欧洲以外的厂商均在40%以上。
展览会业每年给汉诺威带来了巨额的收入。以世界上最大的计算机和信息技术博览会为例:博览会在参展商和参加人数上均创下历史之最,据统计,为期一周的展览,吸引了来自各国的75万参观者,大大超出汉诺威市52万的人口数;而参展商也有7802家,比去年增加100家;展出面积达41万平方米,相当于55个足球场。主办单位汉诺威展览公司光营业收入一项就达数亿马克,更不用说其它消费收入了。
在2000年,汉诺威和另外两家德国展览公司一起与上海浦东土地发展控股公司合作,兴建了新上海国际博览中心。其著名的信息、通讯及办公室自动化博览会如今已经有了亚洲版、美洲版等,亚洲版自2001年以来已经举办了4次。
实践证明:汉诺威展览业的能量巨大,已成为该城市最大的一棵"摇钱树",为这个城市创造了可观的经济效益和社会效益。
二、城市主题文化极致
汉诺威的城市主题文化,使世界出现了一个新的经济概念:会展经济。
会展经济是会展业通过举办各种形式的会议、展览,并且取得经济效益和社会效益的一种产业形态。以会展业为核心带动相关的产业,比如交通、通讯、邮政、金融以及餐饮、饭店、旅游等相关产业,并推动举办国、举办城市的社会经济发展,这样就形成了会展经济。
现在随着全球经济一体化程度的日益加深,会展业已逐步成为一种新兴的现代服务贸易型产业,成为衡量一个城市、国际化程度和经济发展水平的重要标志之一。
汉诺威城市主题文化的打造兼备了若干重要因素。其主要一条就是;硬件设施完善。
大凡去过汉诺威的展览界人士都有这样的感受,就是这里的会展气氛特浓,每逢展会期间,来自五湖四海的客商都会涌入这个城市。汉诺威在城市基础设施建设上,尤其是展览会的各种硬件设施上都堪称世界一流。
以世界最大的汉诺威博览中心为例,这一会展场馆几经扩充,现已达到占地100万平方米,内有1万至2万平方米的巨型展厅24个,其中好几个是多层展厅。室内展出面积共达47.9万平方米,露天展场27.8万平方米,还配备有功能齐全的会议中心。它为2.6万余位展商和230万观众的年流量而设计,其展览技术和设备还在不断改进和完善。
汉诺威现代化的展览馆成功地经受住了2000年世界博览会的考验。一到这个城市,市内的交通就为展览大开绿灯,开设专线地铁,观展人士甚至还可以坐直升机到达展馆。展览中心内,免费交通车不停穿梭,运送参观者;不同的线路还用不同的颜色标在站牌和车窗上,方便参观者搭乘。另外,博览中心还拥有设备完善的、欧洲最大的专用客运火车站两个,还有专用的货运站。货运站设有能装卸大件重型货物的设备,并且有多条支线直通各展览大厅。
汉诺威有分别连接着飞机场和火车站的两条地铁线路,可直达博览会北面入口,这个博览中心的停车场可停放5万辆汽车,场内还有一个直升机场。一到这个城市,市内的交通就为展览大开绿灯,开设专线地铁,观展人士甚至还可以坐直升机到达展馆。
除了完善的硬件设施外,汉诺威在展会的组织和服务等"软件"方面也有口皆碑,它们很注重为展商和观众提供一本册子或一本书,内容不仅包括历年展会的情况回顾,而且还介绍整个欧洲甚至整个世界某个行业的发展趋势和动态,同时涉及参展费用,装修费用等信息。一些宣传材料中仅酒店介绍就有五六页篇幅,罗列上百家不同档次的酒店供用户挑选,并详细介绍价格、优惠幅度等情况。
会展产业作为城市的支柱产业,汉诺威对此做了最好的诠释。
2006年 汉诺威的会展总结报告;德国展览公司共举办98场展会,其中50场在德国,48场在其他国家。全球最大的博览中心——汉诺威博览中心,全年共吸引了来自海内外23,398家展商和近180万名观众。
2006年是德国汉诺威展览公司欣欣向荣的一年。各类旗舰展和主要专业展览会越办越好。汉诺威国际地面铺装展览会的展商及观众人数均创历史新高;汉诺威工业博览会顺应市场需求,推出全新主题,再次证明了全球顶尖工业技术贸易盛会的实力。此外,汉诺威商用车展览会、汉诺威国际金属板材加工技术展览会、欧洲畜牧业展览会也都取得了空前的成功,展出结果远超预期。特别要提的是,面对ICT展会的严峻市场现状,许多行业展览会改旗易织,汉诺威消费电子、信息及通信博览会(CeBIT)仍然成绩骄人,净展出面积达到30万平方米。
为期5天的2006汉诺威工业博览会4月28日在德国汉诺威市成功闭幕,来自66个国家和地区的5,175家展商在154,796平方米的净展出面积上展示当今世界最新的能源、自动化等工业领域的产品、技术以及解决方案。工业领域知名的公司和企业,如西门子、ABB、施奈德、罗克韦尔、威图等公司悉数到场,且展出面积都在1000平方米以上。在当前全球能源情况非常严峻的形势下,本届博览会期间首度推出的“世界能源对话”峰会引起极大关注,并获得很大成功。
2006年汉诺威工业博览会展后报告
近4,000,000商业领袖在此汇聚,政府高层官员借助汉诺威工业博览会,推动经济政策实施
在激动人心的展会期间,汉诺威工业博览会再一次成为经济发展的试金石,得到来自66个国家的5171家参展商的好评。154800平方米的展览馆中,展示了资本货物产业的最新技术和产品,这使来自世界各地155000名观众惊讶万分。每一名观众平均与25家展商接洽。展会期间共形成4000000次商业交流。国外参展人数再创历史新高。达到44300人次占总参观人数的30%.。
由此再一次证明;汉诺威工业博览会在全球政治、经济对话中的重要作用,也再一次被国内外人士所首肯,汉诺威工业博览会是高层交流的一种有效途径。
三、城市主题文化裂变
谋虑深远全球闻名的展览业巨头汉诺威已经在中国打开了市场,今后准备在全球各大洲都“克隆”一个CeBIT。之所以先办“亚洲版”,且把亚洲展都圈定在中国办,源于汉诺威看到了欧洲信息技术监理会刚刚发布的全球信息通讯技术市场报告。报告统计去年世界信息通讯技术市场的份额分布如下:市场总值为20120亿欧元超过18000亿美元。其中美国占36%,欧洲29%,日本11%,亚洲四小龙3%,其他国家地区占21%。”表面上看数据中并没有对亚洲的整体统计,可德国人却拿它和1993年的数据作了对比。“我们很难看到其他行业或市场全球化过程会在短短7年中经历如此深刻的转变,特别是在这一领域亚洲的增长。”汉诺威得出结论:“早在1998年,中国的IT市场就已超过韩国,到2003年可能要超过日本成为亚太地区最大的市场。中国电信业已成为世界最具发展潜力的市场,并且至少在21世纪的第一个10年里,这种地位将不会被动摇。”目前,来自美、英、德、法等22个国家和地区的500多家厂商已在积极投身首届CeBIT亚洲展。为了使在中国举办的展会能像在德国举办的CeBIT一样成为世界性大展,汉诺威已准备在整个亚太地区的所有国家举办专场活动推广CeBIT亚洲展以吸引参观者,同时,还打算在未来两年中在中国举办亚洲CeBIT消费电子产品展等信息技术大展。会展城市主题文化不但成就了汉诺威本身,甚至还成为世界各地竞相仿效的目标。通过这种方法,汉诺威不但收获了巨大的经济效益,同时还大大的提高了城市的知名度,巩固了世界会展之都的城市品牌。
会展业的魅力来自会展经济是一个高收入、高盈利的行业。据专家测算,目前国际上会展业产业带动系数大约是1∶9,即展览场的收入如果是1,那么带动商旅餐饮、交通运输等相关行业的社会收入为9。展会是一个航空、旅游、商业、餐饮、住宿等多方受益的产业,有权威资料表明,国际展览业利润率超过25%。
汉诺威的一条重要经验:汉诺威的会展品牌是历经几十年发展累积而成的;汉诺威通过“德国式”的严谨组织,使展会本身一年年上升,在参展商与展览形成相互依赖的关系。专业的展览公司最核心的东西不是展览场馆,而是一种组织展会的能力、一个完善的服务系统。
汉诺威的经验表明,会展业的竞争力一方面来自主办城市的综合实力,一方面在于组织者即展览公司自身的办展能力。汉诺威体育用品展仍不失为一个很好的例子:体育用品的巨头在美国,但会展巨头却在德国。
四、 城市主题文化解密
汉诺威--开世界展会之先河,引领会展经济之趋势。会展之都带给这个世界带来了大型经济概念,而汉诺威也正在走向世界。
汉诺威的成功在哪里?重要的自然条件奠定了成功的要素。汉诺威濒临中德运河,位于北德平原和中德山地的相交处,又处于巴黎到莫斯科、北欧到意大利的十字路口,是个水陆交通枢纽,这为当地展业的发展提供了重要的自然条件。
还有重要的政府背景。汉诺威会展业发达的原动力其实还来自于政府的高度重视和支持。政府扶持,持续投资。
在会展业极为发达的德国,许多城市的政府普遍将展览业作为支柱产业加以扶持。德国几个大的展览公司都是有政府背景的,政府对展览业的支持力度很大,比如,汉诺威展览公司的两大股东---下萨克森州政府和汉诺威市政府,就分别持有其49.8%的股权。在政府的支持下,汉诺威公司逐步发展壮大,从而带动了整个城市会展业的蓬勃兴起。
城市品牌是由高度概括,高度凝练的城市特质所构成,它通过城市特质要素在城市资源、景观、经济、文化、建筑方面的彰显,形成了城市主题文化特征,把这种城市主题文化特征进行包装,就形成了城市品牌。汉诺威的成功在于通过城市主题文化打造了会展之都的城市品牌。
会展成为了汉诺威最响亮的品牌,成为了汉诺威打造城市主题文化的核心理念。因为在城市化进程中,城市要像品牌化方向发展,传统意义上的城市经济已经被纳入到了市场经济的竞争游戏规则之中,城市的所谓品牌,不再是停留在美化市容的表层上和一些标语口号上,经济的巨大动力驱使城市将自己像商品一样包装,品牌化之后拿到国际市场上去推广和营销,把自己卖出一个好价钱来,使城市品牌能够转化为有效的商品或高附加值。
汉诺威就是凭借优势的会展地位,形成了驰名世界的城市品牌。把城市的发展同会展品牌结合起来,用优秀会展的知名度来提高城市的知名度,通过城市各个方面的协调把会展打造为城市主题文化。把会展的重大经济拉动力和影响力发挥到极致。把会展同城市的发展策略、发展道路、发展目的相融合。城市就是一个大的会展区。一场接一场的会展改变了汉诺威的城市面貌,也增加了汉诺威的经济收益,是汉诺威的各项产业在会展文化的大背景之下形成了合流,组成一个大大的会展产业链。把城市品牌与城市主题文化结合起来,通过城市主题文化打造城市品牌,通过城市品牌知名度促进城市主题文化成型。最终成为世界名牌城市。


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