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城市品牌的策划和推广
  时间:2009-10-13      来源:中国国际城市主题文化设计院    编辑:admin【字体: 】【收藏】【关闭
一个鲜明的城市品牌,就像一部厚重的文学名著,不仅需要时间和空间定位及人物和环境的关系塑造,各类要素和资源的整合,都需要一个主题来贯穿其中。城市品牌实际就是城市特质和城市主题,没有城市特质和主题,也就没有城市品牌,所以城市品牌策划实际就是城市主题的策划。
调查研究。确定一个城市品牌之前首先要有科学的调查研究,对城市的资源优势、未来发展、市民意向和政府的城市发展规划进行充分了解,在此基础上得出客观而科学的结论,之后提出决策依据。
准确定位。世界著名城市品牌之所以百年不倒,正是因为它们始终遵循着自己的定位和保持与竞争对手的差异。准确的城市品牌定位应注意以下几点:
首先,要考虑自己城市的特质是什么,和其它城市相比,自己的竞争优势在哪里;确立城市受众目标是什么,明确分析与最大竞争对手之间存在的最大差距,明晰未来竞争对手的发展趋势,认真分析存在的问题。其次,要考虑社会公众对定位的认同。
鲜明个性。个性是城市品牌的灵魂,在品牌竞争中,当产品同质化非常严重时,品牌个性能赋予受众目标一些更亲近;更生动的东西,这些东西可能超越品牌定位,远比定位传达的内容更多。许多品牌都差不多,鲜明的品牌个性就给强势品牌一个机会,在受众目标中留下自己的位置。品牌定位和品牌个性结合在一起就构成了强势品牌的特征。
冲击力形象。城市品牌最直接的视觉体现就是它的形象标志和一系列视觉工程,如广场、景观大道、街心公园及灯光系统。城市品牌形象的设计要有视觉冲击力和心灵震撼力,品牌形象的冲击力和辐射力一旦塑造成功,品牌就会鲜活的呈现在人们面前,受众目标就会时刻感到品牌的存在。例如,人们一想到爱菲尔铁塔就想到巴黎,人们一想到自由女神就想到纽约,人们一想到星光大道就想到好莱坞,人们一想到贝壳型歌剧院就想到悉尼,这就是城市品牌形象的魔力所在。
品牌营销。进入二十一世纪,人们提出了城市营销、地区营销和国家营销的概念。不管是国家、地区、城市,营销已经成了不可阻挡的力量,正在推动城市的发展。
对于城市来讲没有一个唯一的,独特的形象和品牌,一个潜在的有吸引力的城市就很可能淹没在数万个地区的市场而不为购买者所知。很多城市正面临着积重难返的弱势形象和品牌,他们在光芒四射明星城市背后显得暗淡无光,默默无闻。一些城市则在矛盾的形象和品牌面前显得束手无策。所以一个城市要向外展示一个强大的,鲜明而有意义的形象和品牌来招来世界地区的购买者。
城市品牌营销是一个城市进入世界名牌城市必由之路,所以一个城市必须制定一个以城市主题文化为核心的营销战略,使城市加速进入世界名牌城市。
四、城市品牌的建设和推广
城市品牌既有内在发展的积淀,又有外在主动打造,特别是城市进入发达的市场经济时代,借助多种力量主动挖掘和培育城市品牌,已成为营销城市最重要的内容。因此实施城市主题文化发展战略,加强品牌建设与营销,是实现城市品牌化良性发展的需要。
抓好实施推广。要对城市品牌科学设计,合理规划,分布实施,根据受众目标进行实施推广,重点明确受众目标的期望,选择最具有实际意义的媒体、选择最具有广泛性的工具,在城市中进行推广传播,让所有人都明确和了解自己城市品牌宣传所要最终达到的目标,不仅可以统一大家的思想和行为,而且还可以激发人们的斗志、鼓舞人们为之而努力奋斗。
运用营销概念。营销城市的根本就是运用营销城市这一理念,将城市的一些特质要素视为经济资源,依靠市场运作,把城市主题文化的活动资源、视觉资源、新闻资源、文化资源、旅游资源、品牌企业资源、教育资源、城市规划资源开发到最大化、最优化。这些资源只有在城市主题文化运行机制中才能实现自身的价值并最终得到增值。因此,打造城市品牌就是要把城市资源的特色优势转化为产品优势和市场优势。
突出品牌规划。规划是对城市特色资源有效整合,是城市建设的龙头。要抓紧制定城市主题文化品牌战略发展规划,对城市品牌建设的目标、原则、内容、实施方法制定出科学的发展战略。要突出城市品牌的主题性和特色性,以城市主题文化的理念来规划城市,突显城市个性鲜明的品牌形象。
做足特色文章。打造城市品牌必须以这个城市文化的力量为后盾,而城市的文化力量又表现在哪里呢?那就是城市特色。经济发展可以此起彼伏,而文化却是一个永恒不变的增长点,因此打造城市品牌必须以城市文化特色入手,只有抓住城市特色才能决定品牌的价值,才能拥有特定的文化取向,才能对城市的文化资源进行深层次的挖掘和整合。
城市品牌就是让人们知道和了解这座城市某种特色和特定形象,联想与记忆整座城市,并对城市产生一种向往感和向心力。
当今世界随着市场国际化、人才国际化和资本国际化,城市已经从传统的产品竞争、人才竞争和资本竞争走向文化的竞争。谁拥有了自己的城市主题文化,谁就能够拓展文化对城市品牌的影响力和扩张力,提高城市的文化附加值,谁就能够得到竞争的主动性和制胜力量,城市主题文化已成为二十一世纪成功的入场券。
一个城市形象和品牌淡漠的城市会长期在原有的经济环境中徘徊,甚至举步艰难。经济的落后,实际上就是文化的落后。
城市品牌营销是一项系统工程,它必须要营销者对营销对象有明确的定位,对营销对象进行市场细分,对营销结果进行明确的预测等。
任何一件产品的价格都是由自身的价值所决定的,城市也是一样。在中国城市千城一面和特色危机中,只有彰显出自身的魅力提升自己的价值,才能提升城市的竞争力。城市的品牌营销应当突出自己的特点,发现自己的优势所在,提高自己的竞争力。从本质上说,城市品牌营销就是充分顾及到社会环境,认真分析优势和劣势,找出经济增长或经济提高的最可靠途径,提出科学的合理的发展方法,让城市更具特色。城市品牌营销是一项系统工程,它需要营销者对营销对象有准确的城市主题文化定位,对营销对象进行城市主题文化市场细分,对营销内容进行城市主题文化综合包装,对营销活动进行城市主题文化系统安排,对营销结果进行预测,城市品牌营销应当通过这种分析找出城市定位,并且根据外部环境决定城市发展方向。
一个城市,最忌讳的是形象定位不准,要形成垄断性优势,个性张扬,必须找准城市的“核心磁场”放大优势,构筑城市主题文化品牌,强化城市主题文化这一概念,把城市主题文化全方位地融入整个城市,把整个城市作为最大的主题文化载体,最好的主题文化产品来建设和经营。
在品牌战略经营中,坚持突出主题化,注重特色化,提升名牌化三化战略,体现差异化的竞争优势,增强主题文化的国际性,战略性,前瞻性,权威性。从而塑造出城市主题文化的强势品牌,体现主题文化品牌的国际水平,全面整合城市主题文化战略资源,同时实现城市主题文化战略转变,即从一般的营销概念为主向主题概念进行转变;从局部的主题布局向城市整体主题布局进行转变,从单一行业主题推广向整体主题市场推广进行转变;从主题市场营销向城市整体主题营销进行转变;从区域主题战略向全球主题战略进行转变。通过这些转变,扩展了城市主题文化的国际空间范围,拓展了城市主题文化的空间优势,以此塑造出世界级的城市品牌。
所以在城市品牌建设中,在城市的规划和建设中要把城市主题文化品牌战略作为城市发展的重中之重,最大限度的将城市主题文化品牌突出出来,将深层次的城市主题文化品牌资源挖掘出来,充分发挥城市主题文化品牌的区域性优势和国际空间优势,进一步整合城市主题文化品牌的国际资源,做强、做大城市主题文化品牌这篇世界大文章,着力塑造世界级的强势品牌。同时,要大胆运用城市主题文化前沿理念,创造出既有地域特色鲜明又充满世界名牌城市意义的品牌形象,从而使城市品牌百年不倒,千年不败,万年不衰。




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