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城市品牌建设存在的误区
  时间:2009-10-13      来源:中国国际城市主题文化设计院    编辑:【字体: 】【收藏】【关闭
现在各个城市都打出了城市品牌的大旗,而有些城市连品牌的概念还没搞清楚,就搞城市品牌营销,结果招来了很多人对城市品牌的误解。由于很多城市认为城市品牌就是给城市起一个别名,设计一个标志,一个市徽、市花、吉祥物,弄一个广告词,拍摄一个城市形象宣传片就是城市品牌了。这些表面的东西其实构不成城市品牌,城市品牌是由城市的特质和主题构成的。城市的品就是城市的特质,城市的牌就是城市的主题,没有城市的特质不能成为品,没有城市主题不能成为牌;没有城市特质这种城市品就无从确立,没有城市主题,这种城市牌就无法营销。城市的特质和主题是构成城市品牌最核心的要素,离开了这两个核心要素,城市品牌就成了无源之水,无本之木,就成了海市蜃楼式的城市形象广告。
城市品牌的形成,是由城市的自然环境特质、经济环境特质、人文环境特质、建筑环境特质和历史环境特质所形成的,将这种城市特质定位包装,就形成了城市品牌,城市品牌构建体系中城市特质是必不可少的核心内容。
而城市主题文化,是把城市品牌建立在城市特质和主题之上最科学的方法。城市品牌有了特质属性,也就具备了商品属性;城市品牌有了主题功能,也就具备了商品功能。这样城市真的成了一个具有特质属性和主题功能的商品。城市品牌再不是一个靠虚构概念建立起来的城市品牌,而是一个具有实实在在商品价值的物质载体,一个具有实实在在市场功能的金字品牌。
另外,我们的城市品牌营销理论滞后,延用的理念识别、行为识别、视觉识别系统和城市的经济、文化没有什么必然的联系,和城市的特质、主题严重背离,不能形成一个城市品牌营销的系统工程,贯穿到城市的经济、文化、旅游、教育、新闻、企业、城市公共艺术、城市规划中去。这说明这种城市品牌营销理论已经完全滞后了,靠这种城市营销只能把城市品牌打造引向歧途,甚至造成城市品牌建设的极端错误理解。造成上述问题的原因主要表现在:
认识模糊。一些城市对城市品牌核心价值缺乏认识,误认为诸如中心城市、国际城市、绿色城市、精品城市、数字城市、环境城市、活力城市、魅力城市、动感城市、时尚城市、文明城市、园林城市等概念就是城市品牌了。还有的城市把城市象征性标志诸如大连的足球、深圳的拓荒牛、洛阳的牡丹花当成了城市品牌。而它们根本构成不了城市品牌,它们可以从体育、政治和自然环境特色的角度折射城市的某种精神和风貌,但承载不了城市的经济发展战略和市场竞争的责任,不能从本质上反映和代表一个城市品牌。从本质上讲,它们不是城市品牌标志,充其量不过是城市形象的一个视觉角度而已。另外,我们把哈尔滨叫做“冰城”,齐齐哈尔叫做“鹤城”,大庆叫做“油城”等等,这些都注意了地理和产业特点,但个性都不突出,核心价值不突出。营造城市品牌一是要有清晰的城市定位,二是要有独特的核心价值,三是要有个性形象,四是要有文化品位。所以说只有通过城市特质和主题构成的核心价值取向才能成为城市品牌。
定位不准。很多城市品牌定位不准确,品牌核心价值不突出,在品牌定位上往往抓住一些浮浅的东西大做文章,而能代表城市核心的东西不去深层次挖掘。例如,一个城市搞了一个服装节,就把这个城市叫做服装城,成立了一个足球俱乐部,又叫足球城,建了一个田径基地,又叫体育城,城市修了几个广场,环境好一点又叫浪漫城;还有的城市同时推出几个品牌,什么图书之城、钢琴之城、设计之都、动感之都;还有的城市推出音乐之都、电影之都、中国帆船之都、魅力城市。一个城市推出这么多品牌,本身就让人丈二和尚摸不着头脑。这样的城市品牌定位太随便,把城市品牌当成了日历,随便翻,随便换,一天一个样,一个月一个样,一年一个样。这样的城市活动怎能成为城市的品牌呢?充其量是个特色活动和亮点而已。
缺乏个性。中国的城市有的是规模,缺少的是城市的原创精神,也缺少城市应有的品格,信息文明的突飞猛进给人类带来的巨大财富的同时,也隐藏着巨大的隐患,趋同于一律化正在扼杀城市的灵魂,城市文化最宝贵的独特品牌正在丧失。
城市文化总是由不可替代的城市灵性构成的,城市文化,或者说成是品牌也必然缺少不了令人激赏的原创精神。相似的城市形象和城市品牌,只能给城市带来乏味,而别无意处。
中国城市在塑造自身城市特色和品格道路上与城市的终极理想背道而驰,愈行愈远,不仅如此,许多城市的决策者和城市的人都浑然不知,并麻木不仁的在复制、克隆的快感中狂欢作乐。
而在近年来的城市化进程中,我们的城市太缺少原创精神,太缺少个性化城市定位,不能把城市特色文化作为城市主题文化来打造,未能把城市特色融入到城市战略发展的全盘谋化之中,误将城市建设和改造等同城市品牌的建立,缺乏城市品牌个性打造。
各行其是。当一个城市要将自己的品牌推向市场时,必须有一个科学的品牌产生过程,最后通过一个系统工程把城市品牌的定位、价值、理念附着在可以满足市场目标需要的城市项目开发、战略规划、环境改造等一系列硬件和软件的开发上。现在大多数城市规划、城市建设没有围绕城市品牌定位进行规划和市政建设,而是各搞一套,致使城市品牌不亮,形象不正,定位不准,严重的影响了城市的可持续发展。

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