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2007年12月26日，东莞旅游形象调研小组的专家结束了第三次调研的行程。此后，专家组们将对这几期来的深入调研进行吸收、分析、整合，选取合适的方式对东莞旅游形象进行包装、推广，从而达到通过旅游营销城市的目的。在此期间，本报记者对中国国情研究会旅游系统特约研究员、广州市旅游局旅游规划研究中心主任、东莞旅游形象调研小组组长欧阳洪昭进行了专访。
旅游为先做城市营销
记者（以下简称“记”）：非常感谢欧阳组长能接受此次的采访，能简单介绍一下此次调研的背景吗？
欧阳洪昭（以下简称“欧阳”）：明年就是改革开放30周年，东莞建市20周年的重要一年。近年来，东莞的经济建设，城市发展速度都非常瞩目。综合实力大大增强。但是，由于历史的原因，东莞给人的印象比较模糊，有很大一部分的人会停留在“打工城市”的层面，实际上，东莞已经有了很大的变化，此外，上述说的东莞的经济发展为城市营销提供了一个必要的条件。
记：此次调研的主要内容是什么？通过此次调研要给游客一个什么样的东莞印象？
欧阳：我们此次调研主要是对东莞旅游形象进行定位、旅游市场推广。包括旅游口号、LOGO的征集，这些都是一个市场推广的范畴。通过对全市资源的挖掘、整合，寻找合适的元素支撑起东莞进行形象转型。更重要的是，通过旅游形象的转型达到城市营销的目的，帮助东莞被认知度的提高和清晰。
营销城市，简言之，就是对外要树立起东莞独特的形象，打出系列化的东莞品牌，对内要相应地提高城市服务品质、完善城市功能配套，二者相关联、相适应、相促进。不仅要让游客感受东莞、感知东莞、还要让境内外的投资商、创业者认识东莞、认同东莞。
记：为什么要通过旅游调研来进行城市营销？
欧阳：旅游是一个复合型的产业，包括各个方面的元素，它是依附于其他产业而存在的。不管是经济、人文、自然环境，所有的衣、食、住、行、游、购、娱都可以被看作旅游。并且旅游更容易被受众接受，比较容易形成一个突破口，集中元素，提升形象。此外，旅游所带动的产业链条经济不容忽视，这种反馈是直接的，透明的。
同时，旅游是一个载体，东莞的旅游景点、特色节庆、餐饮文化、悠久历史都可以成为对外展示的吸引物。站在更高的起点上，做好这个载体的整体策划能达到系统化营销城市的目的。
记：在这之前，已经有好多大、中城市都进行了城市营销，跟其他城市相比，东莞的旅游形象调研有何不同？
欧阳：虽然东莞不一定是国内最先提出城市营销概念的城市，但是东莞有其自身的城市特色。可以成为一个较好地从战略上、规范化和专业化地实施城市营销的城市。
与其他部分城市相比，东莞没有经典资源，也不像张家界、香格里拉等，起点是景点，先旅游功能，再城市功能。在这之前，可供支撑东莞旅游形象的元素比较零散、也没有统一开发，部分理念也没有及时更新。
以香港为例，改革开放之初，就打出了“购物天堂”的口号，90年代，这个口号演变为“魅力香港、万象之都”。到2003年的时候，“动感之都、就是香港”又蕴含了新的理念而诞生，因为这些口号都有不断新的元素支撑。
小局部 大东莞
记：通过这几次的调研，对东莞的旅游形象有无一个初步的概括？有没有找到可以支撑的元素？
欧阳：这就是我们深入调研之后迫切需要做的一件事情。通过调研的实际结果，形成“头脑风暴”，思考到底哪些产品可以形成东莞旅游的元素。为下一步提出东莞的旅游形象，甚至为城市形象而做基础性的工作，找出构成、支撑这个形象的元素。
在调研之初，我们都会有一个整体的把握，然后通过深入的调研，不断去完善。但是，目前还不能给出一个概括性的口号，因为任何口号都是要有元素去支撑的。
打个比方，现在东莞要创造休闲之都。那么怎样才能完整地体现出东莞的休闲呢？这样科不科学，准不准确，有没有支撑的力度？购物是一种休闲、娱乐也是一种休闲，甚至漫无目的地走也是一种休闲，但是什么才是最合适的，需要我们去揣摩。
东莞的变化太快了，就拿虎门为例，以前就是一个小镇的面貌，现在就形成一个功能俱全的城市样。因此怎样找到这些元素，整合成强势的旅游，推起来也就顺理成章。
记：东莞进行城市营销的优劣势在哪？
欧阳：在回答这个问题之前，我觉得有必要理清一个关键点。城市营销不是琐碎的景区景点的营销，而是由相对的较大体量和较大客源容量的有目的地营销。城市营销不是旅游行业的孤军奋战，是城市各相关行业，相关部门取得共识，目标一致，各有分工又协同作战的公共营销体系。
城市营销是一个经过归纳、整合后的产品营销群。这个产品群不是一盘散沙，而是把产品群优化整合后打造出独特卖点的、有龙头产品拉动的、有个性包装的、对市场有特殊吸引力的营销过程。
现在的情况是怎么样呢？大家都有改变的意识，于是争先恐后地推出范围内的优势项目，没有从整个城市营销的角度考虑，造成了区域的割裂，同时也造成了极大的重复建设。我们说要提出跳出东莞看东莞，显然，这部分还有待加强。
打个比方讲，东莞就像一个很漂亮的房向，有些是园林的，有些是面山的，有些是清水的，这些房间单个看都是非常美的，也非常舒适。但是每个房间都想建厨房、书房，什么都有，什么就都不舒适了。
小局部、大东莞这个思维是首要推广的。如何从大东莞的高度出发，把优势整合起来，要从东莞的整体规划达到城市营销的需求。如果单从部分的景区出发，也就是单打独斗，只是局限于景点的开发而已。
从优势上讲，东莞的商贸非常强大，有很足的人气，能带动产业链的发展。此外，相比一些内地城市，东莞的城市配套能够比较好地满足城市旅游开发的需要。
在业内统一来讲，会展、商务都是城市旅游，除了一些少部分的城市观光。实际上讲，广东的自然风光旅游是比较欠缺的。但是将中国旅游三分天下，广东旅游占其一。东莞的休闲元素其实是挺充分的，像CBA的两支强队就在东莞。先整就要先统，通过一个大东莞的路子，去把分散的资源整合。
龙头景区促发展
记：之前采访中提到东莞缺乏龙头景区，将通过什么方式打造龙头景区？
欧阳：改革开放就杀出一条血路，东莞旅游也要在夹缝中求生存！下一步要有一个思考，到底东莞要开发一个景区好、一条旅游线路好，还是一些整合性的产品。
这个龙头景区必须要从整个东莞旅游的一盘棋出发，现在有一些是大杂烩的，有些东西该砍掉就砍掉，有些该增加就增加。其实简单一点讲，就像珍珠，我们就是要拿一根线把各个需要的元素串起来。
未来的东莞一定要有焦点在，至少在旅游市场上有这样一个产品。就像粤、港、澳，旅游合作的时候，不管是在美国还是澳洲，我们推的一个概念就是，“一江珠水，三颗明珠”。
目前情况来讲，很多时候广东省进行旅游推介的时候，都是讲穗、深、港。东莞的发展，要找到自己的位置，如何把穗、深、港变成穗、莞、深、港，东莞以什么特点来吸引游客前来参观是未来发展的一个考虑。
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